在新一代消费群体崛起、社交媒体营销和线上平台助推的阶段性红利中，一大波新锐美妆品牌进入主流视野。它们当中，有诸如完美日记、HFP、橘朵等聚焦护肤、彩妆大品类而成功突围的品牌，也有靠一颗小小美妆蛋而冒头的品牌。

三月兔马戏团系列产品

以洞察高潜力细分市场、满足痛点需要来开发“极致产品”为思维导向，三月兔聚焦美妆蛋，以美妆工具类目切入化妆品市场，不到两年时间，该品牌就成为了天猫美妆蛋类目销量TOP1。

在《爱丽丝梦游仙境》的故事里，三月兔充当了多面人物，代表了年轻、疯狂、奔放、充满朝气的一代人，他们追求年轻，追求美丽，追求自由。

基于这样的品牌调性，在线上美妆蛋类目市场中，三月兔的出现，就如同突然从草丛中蹦出一只“古灵精怪”的兔子，抓住了众人视线。在社交电商平台布局日益稳固后，如今，这只兔子要带着别样的姿态蹦向线下渠道。

死磕美妆蛋，成为工厂“最难搞的客户”

“当美妆博主在用160元的美妆蛋时，很多消费者还在用手涂抹或者是用9.9元的美妆蛋，出来的妆效怎么可能一样？”三月兔品牌负责人梦媚在为网红做选品时发现，很多博主在各社交电商平台种草好用的粉底、彩妆，但消费者往往用不出博主的效果，这和上妆工具有一定的关系。

2018年1月，抱着“让消费者没有难画妆容”这一初衷，梦媚瞄准了美妆工具赛道，创立了三月兔品牌。

三月兔品牌负责人梦媚

基于此，三月兔以美妆蛋为核心产品，迅速切入化妆品市场。在梦媚看来，美妆工具是一个容易被忽视，却有很大市场潜力的类目，无论是在市场、价格、营销还是渠道方面，它都有着非常大的增长空间和价值。

淘宝数据显示，美妆工具类目，2016年销售额为41.5亿元，2017年销售额为51.5亿元，2018年销售额为67.4亿元，2019年预计销售额为97亿元。由此可见，自2016年至2019年，美妆工具的市场以25%—40%的速度增长。

然而，从目前市场来看，能够在美妆工具产品上做创新并且获得消费者认可的品牌并不多。而选择此赛道，也并非梦媚短期内的抉择。

早在2017年，已有多年KA大卖场实战经验的梦媚看到，线下想要做一个新的品牌的局限和壁垒，她决定在这个充满机会的互联网市场上来创造新的品牌。

梦媚用了半年时间，拜访全国各地工厂，潜心考察钻研化妆品各个品类，从护肤、彩妆到仪器再到香氛，最后选定美妆工具。由于其在美妆工具类目的多年沉淀，积累了大量的供应链资源和专业知识，颇具操盘新美妆工具品牌的先天优势。

梦媚站在一个美妆重度用户的角度，从产品材质和形状上下功夫，致力打造有良好体验感的美妆蛋，“不基于产品的品牌都是耍流氓”。

“美妆蛋不是越软越好，也不是不吃粉就最好，好的美妆蛋要有好的回弹，好的吸粉和释粉力。”根据消费者的反馈，梦媚不断调整优化产品配方，被工厂称为“最难搞客户”。

一次科普，造就自带流量的品牌诞生

再小的品类，也能找到它的爆发路径。大牌的形象与品质、亲民的价格、精美的包装设计与视觉输出，成了三月兔品牌的基石。

作为一个依靠互联网生长的新品牌，虽身处细分赛道，三月兔在诞生时便拥有了品牌化发展的基因，重视产品形象、品牌形象、产品品质。据介绍，三月兔品牌创始人诺雪2015年12月创立了一家MCN机构的公司，多年来积淀了丰富的品牌营销经验，这为三月兔快速走上品牌化发展之路提供了先决条件。

三月兔品牌还未上市，便已在小红书上掀起涟漪。2018年3月初，梦媚在小红书以个人号推出一篇关于美妆蛋的科普文，并推荐了即将诞生的三月兔品牌，该篇推文阅读量超30万。3月底，产品上市后，迎来良好市场反响，品牌C店完成了从0到月销售额90万的冷启动。这也为品牌积累了大批量的原始粉丝。

从种草到成功拔草，是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程。三月兔在倚靠KOL进行内容创作时，更多站在消费者的角度，从标题、内容、首图、关键词和标签的选择上，急他们之所急，想他们之所想。

为了确保产出的内容更容易被感兴趣的群体搜索到，而不会轻易淹没在信息洪流之中，三月兔坚持自产内容，严格把控KOL种草文字和图片质量：以优质的种草内容，吸引用户主动搜索，增加曝光，让消费者快速了解到产品卖点，并为用户购买提供前期决策，从而补足品牌营销各链条上的产品曝光力度不足的短板。

但梦媚也深知，任何一款爆款产品的种草都是一个长线的过程，因此需要保持一定的耐心和信心。

借助小红书逐渐打出品牌声量后，“视频是品牌的下一个突破点。”梦媚说。

2019年4月，三月兔品牌入驻天猫前夕，与李佳琦合作，进行直播带货、视频推广。“三月兔的天猫店相当于是站在巨人的肩膀上诞生的。”入驻天猫当天，店铺销售额超100万元，目前品牌天猫店铺粉丝数量达16万。据介绍，今年双11期间，在李佳琦的助推下，三月兔天猫销售额达800多万。

高频的种草植入、精致的产品测评、大批博主的影响力加持，三月兔利用内容营销来获取大量流量和声量，并引导消费者在线上店铺完成交易，实现了品牌初期的成长与转化。

一颗蛋，要有颜值和调性

“高级的少女感”是三月兔的品牌理念。品牌主色调是莫兰迪粉，在产品、包装、拍摄、页面设计等多方面运用粉色元素。其中，最具标志性的产品就是朝雾玫瑰系列的美妆蛋。

在产品的基础上，三月兔强调品牌的主色调，做了颜色上的识别，品牌主推款和基础款的产品都是粉色的，梦媚称这个粉色叫“朝雾玫瑰粉”。“有很多人建议我们多出一些其他颜色的美妆蛋，都被我拒绝了，过多的颜色会在品牌发展初期扰乱消费者的品牌识别。”

三月兔想要打造一个在设计、品质、气质上不一样的产品，错开价格竞争。11月，仅凭朝雾玫瑰美妆蛋，三月兔在天猫销售量超70万笔 ，是第二名成交笔数的3倍，跃居天猫品质海绵粉扑网第一名。创立至今，三月兔已经累计卖出500万个美妆蛋。

三月兔朝雾玫瑰美妆蛋

三月兔12号粉扑

以三月兔主推的第一款产品朝雾玫瑰美妆蛋为例，区别于常见的水滴、葫芦、斜切面美妆蛋的是，该款产品形状是三切面，让美妆蛋在使用上更具实用性的同时，在外观上也更加具有品牌标识度。

其主推的另一款产品12号粉扑则在包装上做了突破，传统粉扑的产品以及包装，采用较低成本制作，忽视使用感，而该款产品在形状和包装上做了升级，让这款产品得到视觉提升。

可以看到，三月兔的产品结构是以美妆蛋为主，并在这个细分领域深耕。

三月兔甜蜜出桃美妆蛋

“让消费者想到美妆蛋就想到三月兔，不管在哪个渠道，想要买美妆蛋都能看到三月兔。”梦媚表示，在打造了爆款美妆蛋之后，三月兔没有立刻开发其他的产品，而是不断地强化美妆蛋，做各种系列款、节日限量款、联名款。

2020年拓展产品线，让“兔子”蹦向线下

产品是与消费者最直接沟通介质，营销让消费者产生消费冲动，而产生消费冲动后，购买渠道的选择也非常重要。这三者相辅相成，缺一不可。

梦媚表示，2019年之前，三月兔并没有急于拓展渠道，而是不断优化品牌产品和设计，提升品牌知名度，打造品牌的“门面”。2020年，三月兔将一方面拓宽产品线，另一方面延伸线下渠道。

区别于打造爆款，做品牌最主要且最持久的根本还是产品。“把产品做到极致，通过不断的创新和研发，推动美妆蛋类目的发展和进步，让三月兔成为美妆工具里面最酷的品牌。”

品牌实现O-1的增长，可以背靠流量和产品，但要想实现1-N的增长，要做长远的品牌发展规划，更加专业的团队和供应系统优化，以及用户运营、渠道运营等营销层面的多方协同。

“未来三月兔会怎么发展，消费者会将我们推向何处，或许就像三月兔这个名字一样，疯狂到完全无法预测其动态。而我们能够做的，就是做好自己，在每一次机会来临的时候都能够抓住机会。”梦媚说。