黎明直播

3月5日，成立20多年的旺香婷开启了史上第一场小程序直播。

旺香婷创始人黎明首次以主播身份亮相，并现场连线了中国美容博览会（CBE）主席桑敬民、资生堂中国统括部长王磊，这个“大咖云集”的直播间，也最终吸引了11.8万人观看。

旺香婷不是第一个使用小程序直播的化妆品企业，黎明也并非第一个下场直播的创始人……美林美妆、橙小橙、金甲虫等都是“最新”一批入局者，甚至可以说，为了搭上直播这趟“快车”，化妆品企业都在悄然发力“各显神通”。

微信直播最热门，“试水”的商家蜂拥

2019年，在微信生态平台上，完美日记凭借“微信个人号+微信公众号+小程序直播商城”的闭环商业模式，使进店复购率达到70% 以上，年复购销售额达5亿元左右；高姿通过看点直播推出的“三八女王节”首播专场，吸引了1636家门店参与，在线人数达26.2万，实现单店最高销售4.27万，总销量177.31万。

不只是品牌，不少初次入局直播的化妆品连锁系统，也纷纷将直播主战场选在了微信平台。

其中，金甲虫、橙小橙先后通过“爱逛直播小程序”完成了直播首秀；而更早入局的美林美妆和金梦妆在“爱逛”首页累积观看人数均已超过20万；星野家更是与宁波的5家万达广场展开了一次“联合直播”活动，这场声势浩大的联合行动仅在“看点”一个平台，就实现了单场13000人的在线观看量。

橙小橙直播（左）金甲虫直播（右）

“入局直播选对平台很重要。”星野家创始人李星告诉品观APP，微信小程序平台或许更适合初次涉足直播业务的化妆品连锁企业。

一方面，相比于抖音、淘宝的公域流量玩法，小程序直播更多是服务私域流量用户，对于门店而言，获取这部分流量不仅成本更低，也更精准、更容易产生销售转化。

另一方面，很多门店在正式开展直播业务以前，早已通过微信社群积累了一波运营私域流量的经验，从社群到直播，服务顾客的BA没变，顾客与门店之间的信任基础尤在，这在某种程度上，大大降低了门店直播运营的难度。

淘宝直播资深运营专家赵圆圆此前在他的直播间里也表示，虽然微信直播起步较晚，但在淘宝直播之外，他最看好的直播电商平台是微信，因为微信平台从用户到产品销售可以更好地形成闭环。

也正是基于这些优势，背靠微信10亿月活、小程序6亿月活，拥有庞大流量池的微信直播，正在迎来更多前来“试水”的品牌和连锁门店。

“一把手”直播会常态化吗？

除了入局者众多，“创始人下场直播”现象也在疫情期间集中出现。

除了黎明，林清轩创始人兼董事长孙来春在个人直播首秀中吸引了6万人观看，创造近40万销售额。之后，花皙蔻创始人龚天贵、星野家创始人李星也纷纷效仿，并向行业吹响了直播卖货的“胜利号角”。

龚天贵直播（左）星野家直播（右）

甚至早在一年半以前，金甲虫董事长刘船高也曾尝试做过一场直播，并吸引了十几万人在线观看。

从直播反响来看，创始人直播不仅可以为品牌和产品背书，实现销售与口碑的双赢局面，甚至还可以为团队树立信心，形成“榜样”力量。

但在李星看来，创始人下场做直播其实就是在释放两种“信号”，一方面，是对内传达企业入局直播的决心；另一方面，则是向行业宣告，一场以“直播”为主的零售革新运动正在迅速普及。

然而“创始人直播”也有自身的局限性。刘船高回忆第一次做直播时的情景，并表示自己并不经常面对镜头，一些细微的紧张感都会被放大，在直播间内调动气氛的能力十分有限。同时，身为一家企业的“掌舵人”，有更重要的日常决策要做，不可能时刻扮演薇娅、李佳琦的角色。

这在某种程度上也意味着，“创始人直播”只是一种积极“自救”的尝试，难以形成固定模式。

“日播”“轮播”渐成趋势

尽管如此，直播间的战役还是在创始人的带领下迅速拉开了帷幕。

但这场战役的本质，更像是对“用户时间”的争夺，无论是化妆品品牌，还是最新涉足直播的传统化妆品连锁，都在采用分段直播、多名主播接力的形式实现“全天在线”。

其中，三谷在其天猫官方旗舰店的直播，就是从早上9点一直进行到晚上12点，但三谷将15个小时的直播分成了4个不同时段，由4名主播轮流播，平均一名主播大概直播3-4个小时。

三谷的接力直播

除此之外，金梦妆、美林美妆等化妆品连锁也都在采用全天直播的方式，实现与消费者之间的情感互动……或许，随着直播行业的竞争日益加剧，会有更多商家从“定期直播”转向“日播”。

金梦妆丸美专场直播

“然而做好直播并非只是时间上比拼，更是企业综合实力的比拼。”

为此，星野家不仅积极筹备“日播”工作，更成立了专门的直播项目组，在做好选品和主播培训工作的同时，完善了员工的利润分配机制，让直播间销售与BA的收入挂钩，实实在在调动BA的积极性。

直播间活动等于“低价促销”？

直播生态看似风口，但千篇一律的形式之下，如何保持自身竞争力，以及评估投入和产出的风险，是每个入局者都将面临的问题。

为了尽可能延长消费者在直播间内的停留时间，品牌和门店不仅强强联手策划“直播间专场活动”，还会不定期邀请明星、网红做客直播间，结合不同季节、节日推出不同的直播主题。

其中，金梦妆就曾携手丸美开启直播护肤专场，完美日记邀请人气主播草莓做客直播间，金甲虫也凭借拯救“危”肌的主题，吸引了不少前来围观的消费者。

人气主播草莓做客完美日记直播间

不仅主题形式多样，直播间的促销手段也极为丰富，除了设置“直播间专属小礼物”，商家还通过“抽奖、秒杀、红包、现金券、限量抢购”等各种花式玩法，提高优惠力度。

在3月18日橙小橙最新一场“春敏换季直播专场”中，原价186元的雅漾喷雾秒杀价为79元，原价458元的“得鲜亚麻护肤套装”领券后价格是208元，而直播间下单可以在折扣基础上再减20元。

除此之外，“第二件1元，第二件半价”活动常年出现在完美日记的直播间内，金甲虫和星野家直播间部分商品的折扣力度也在5折左右。

刘船高认为，现在各大直播间的价格促销和原来线下门店开展的活动促销，本质并没有什么不同，目的都是为了吸引顾客，刺激成交。

但李星认为，直播间的“价格促销”模式与直播发展的阶段有关。整体上看，直播业态仍处于发展的初级阶段，特别是对于入局不久的化妆品连锁而言，直播卖货并未形成规模，会员通过直播间购物的消费习惯也有待培养，采用简单粗暴的低价促销手段，正是打造用户规模、培养用户习惯的一种策略。

这也意味着，直播生态仍处于市场红利期，更早入局者都有望“分到一杯羹”。