纽西集团常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫

8月19日下午，由品观APP主办的2020（第十三届）中国化妆品大会•零售创新论坛，在上海浦东香格里拉大酒店举行。现场，纽西集团常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫带来了主题为“让营销可见 赋能全渠道”的演讲。

纽西之谜的渠道运营一直被业内津津乐道。但鲜有人知，纽西之谜是少有的、没有采用TP商代运营的品牌，一直坚持全渠道的自运营体系。尤其是在电商版块，纽西之谜仅用三年时间，就实现了营销业绩从0到2.5亿元的跨越。

“我们一直认为，做品牌最重要的是了解用户、了解渠道。但是如何更好地串联用户和渠道的需求，是品牌做好运营的基础。”在零售创新论坛现场，孙越夫首次透露了纽西之谜在电商渠道运营上的独门秘籍。

1、坚持自运营，搭建优质运营团队。

据孙越夫介绍，目前纽西之谜电商团队分为四大版块， 包括渠道运营团队、整合营销团队、设计团队以及客户团队。

其中，渠道运营团队成员全部拥有天猫、京东、唯品会等主流平台10-15年的渠道运营经验；整合营销团队成员有丰富的整合营销及CRM管理经验，拥有站内外平台主播、达人、机构资源；设计团队则是一支拥有数位10年以上资深设计，丰富经验及年轻创意融合的团队；客户团队人数多达50人，成员都曾任职于专业的Call Center及电商客服TP公司。

2、坚持全渠道运营。

纽西之谜几乎布局了当前所有线上电商品台。其中尤以天猫、唯品会以及京东发展速度最为迅猛。

孙越夫透露，早在唯品会上线之前，纽西之谜就已经规划并主导新西兰生活馆的运营，品牌上架第一天就实现了15%转化率，成为唯品会内部分享案例。第一步的成功，为纽西之谜接下来在其他渠道上的发展打下了良好基础。

在京东平台，纽西之迷可以说是最后一个入住京东的品牌。目前，品牌旗下洗护、口腔、护肤三个品类都在京东全线运营。虽然入局较晚，但截至今年5月份，纽西之谜已经成为京东TOP50品牌，三个月后就跃升至京东美妆TOP20。

孙越夫表示，未来在京东美妆平台，纽西之谜不仅希望能在业绩和排名上继续有好的表现，更希望能跟京东一起解锁更多营销玩法。

在天猫平台，虽然纽西之谜是2017年中旬才开始搭建起来板块，但在2018年和2019年都实现300%以上增长。2019年，纽西之谜在天猫平台销量达1.5亿。

今年，纽西之谜在天猫平台定下了8亿目标。实际上，早在今年2月1日，纽西之谜已经完成了天猫当日订单量以及订单成交金额的双向第一，在上半年也已经完成了单月过亿的目标。

3、探索溯源直播新玩法。

“直播不仅仅是一场秀，而是品牌和用户沟通的桥梁。”

2018年下半年，在淘系刚开始做直播时，纽西之谜就已经切入了这个领域。仅用2个月时间，纽西之谜就与超500个主播以及机构直接建立合作关系。孙越夫认为，这是品牌最直接了解主播需求的方法。

值得一提的是，纽西之谜是最早把电视购物玩法引入电商直播间的品牌之一，包括KT板的展示、产品经理的互动等玩法。在不断的探索中，纽西之谜更加了解粉丝需求，也与头部主播薇娅、李佳琦等搭建起了深度合作关系。

除了日常直播，纽西之谜还探索了直播溯源新模式。2019年，纽西之谜深度参与薇娅的新西兰之旅。在为期2天的直播中，薇娅带着粉丝参观纽西之谜门店、了解产品，非常直观的呈现了纽西之谜品牌的发展状态。

“溯源直播最主要的是带给粉丝一种信任感，它能够让纽西之迷从原先直播间的四个字，变成一个活生生的形象出现，能够让粉丝了解品牌的真实状态。”孙越夫透露，在今年薇娅粉丝节期间，纽西之谜隔离霜实现了单场销售13万笔的突破。

4、加强内容营销，打造优质流量入口。

孙越夫认为，广告不仅是曝光量，而应该是优质流量入口。因此近年来，纽西之谜一直在思考，如何做好内容营销。

首先是明星种草。纽西之谜与赵薇、侯明昊、邓紫棋、戚薇等明星都有合作，但不同合作背后的意义也不同。其中，具备高价值、高熟悉度的代言人赵薇，主要负责树立品牌在线下的高端形象。而小鲜肉“侯明昊”则主要代言爆品、潮品，影响线上渠道的年轻消费者群体。

其次是达人种草。孙越夫表示，纽西之谜选择达人时，粉丝数不是衡量的唯一标准。如何利用优质内容产生最大的曝光量，才是当前打造品牌声量的核心竞争力。

在合作之前，纽西之谜会关注达人的粉丝人群是否与品牌匹配，通过对达人近10条或20条最新动态的互动和曝光情况分析，最终选择合适品牌的达人。在内容方面，纽西之谜也不会太强调口播部分，而是用一些更加有趣生动的形式结合产品卖点，更好的呈现给粉丝。基于以上所有工作的铺垫，目前纽西之谜单条视频内容的曝光量可以达到5000万以上。

5、建立自有质量分投放理论。

纽西之谜一直作为行业内的一支神秘组织存在着，其高效投放一度被认为是投放界的玄学。

孙越夫表示，纽西之谜花了大量精力去做信息流。从点击率、转化率、客单价这三个电商的底层数据逻辑出发，总结出了一套以电商效果广告的质量分理论，从这套理论延伸出的投放体系，可以帮助衡量每一支计划的优劣，提供优化的方向，预判投放的效果，使投放做到心中有数。

通过这套体系，纽西之谜现在可以做到两个目标，一是让广告持续性更强，目前纽西之谜可以达到两个月甚至三个月以上的有效投放。二是可以准确预测每一条广告当日的表现。这是今年纽西之迷快速增长的独门秘籍之一。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔、旷视战略合作，主题为“算法驱动×人文觉醒”。本场零售创新论坛由有赞、纽西之谜、SN’SUKI战略合作，将有来自纽西之谜、有赞、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉宾，带来精彩分享和产业洞察。

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特别提醒：目前，零售创新论坛正在品观APP/品观微信小程序直播，可实时观看。