诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅

8月19日下午，由品观APP主办的2020（第十三届）中国化妆品大会•内容营销论坛，在上海浦东香格里拉大酒店举行。

作为中国最大的化妆品代工企业，诺斯贝尔的对市场、消费者的洞察能力，一直让这家代工企业在业内保持领先的位置，为客户输出定位精准的产品。

今日，诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅在内容营销论坛的现场，解读从消费者需求到美妆供应链的产品模式变革。

虽然身处于化妆品行业的最上游，化妆品代工企业却需要对最前端的消费者需求拥有最敏锐的洞察。麦耀雅表示，精准挖掘，高效转化C端（消费者）的需求，要从“快、细、专、潮”4个方向着手。

快：爱尝新，产品迭代快

这是一个快鱼吃慢鱼的时代，高速的产品迭代，能够让品牌迅速占领市场先机，这一点已经成行业的共识，甚至可以用新品带动化妆品市场增速。

近5年来，中国化妆品行业新增备案商品数量逐年增加，复合增速达到19.89%。2019年化妆品备案数量达到40万+，同比增长15%。2019年也是天猫美妆个护新品的爆发年，平台美妆新品增长43万。

麦耀雅表示，虽然70%的新品都没能够挺过到第2年，但当新品进入市场时，能够为品牌带来30%的流量增幅，而老产品只能为品牌带来15%的用户增长。

在阿里系电商（淘宝、天猫）的新品矩阵中，卸妆类产品表现十分抢眼。2019年，阿里系卸妆类目中销售额Top3品类分别为卸妆水、卸妆油和卸妆乳/膏，年销售额分别为14.6亿元、8.3亿元和3.17亿元。

与此同时，阿里体系中卸妆湿巾为2019年增速最快的卸妆品类，年增长速度达到189%，洁面泡/乳的年增速也高达164%，卸妆油类产品在阿里平台的增长也十分明显，年增速达到139.8%。

麦耀雅表示，做彩妆的品牌，一定要抓住卸妆品类这个热点。

细：美无细巨，安利吃不停

随着美妆市场的日渐成熟，消费者对产品的需求细分化日渐明显。数据显示，2019年，美妆用户购买的美妆单品的数量逐年增长。凯度数据显示，2019年，15-24岁消费者每人平均购买7.2件美妆单品，25-34岁的消费每人平均购买6.7件美妆单品，较2018年有明显的增长。

随着消费者的购买行为改变，他们关注品类也各不相同。数据显示，精华水、眼膜、唇膜三款细分的护肤产品，在2019年互联网声量Top10的护肤细分品类榜单中位列前三甲，其中精华水的关注度高达77.9%。

来自天猫正当红×Super ELLE的数据显示，颈霜、颈膜、精华水、面膜磨砂去角质类产品均有明显的增长，年增长速度分别为117.8%、78.1%、77.5%和149.9%，这些高增速品类值得从业者密切关注。

麦耀雅认为，品牌需要为市场提供说得出口，有背书，有区隔化定位的产品，才能够更快地抓住市场的机会。

专：人人KOC，从成分进阶功效党

随着消费者对产品认知的成熟，专业消费者的话语权越来越重，成分党群体在化妆品行业起到重要的推动作用，转为成分党服务的美妆APP美丽修行在2019年用户数量已经突破1600万。

与此同时，主打某款成分或功能宣传的产品，增速明显。产品备案数据显示，采用主打成分作为宣称的护肤品备案数量，远高于其他产品备案数量，且增速最快，备案数量2017年到2019年3年复合增速高达30.37%。

在2019年备案的新品中，备案最多的功效宣传是修复，抗痘祛痘、修复舒缓都是热门的功效宣称。基于对皮肤的深度研究，诺斯贝尔推出了重组纤连蛋白系列产品。

潮：爆品有道，有网感才对味

想要做好爆品，一定要适应当前网络、社交传播的需求，在线上平台有观感的产品能够获得更强的流量优势，例如涂抹式面膜在2020年1-6月期间，销量增长203.5%。

麦耀雅透露，形式新颖的冻干面膜，在同时期内新品数量增长高达1049%，在未来很有可能成为行业爆品。与此同时，奶盖洁面泡泡、头皮冻膜、碎碎冰洁面这类产品都属于在线上自带流量的出圈爆品。

麦耀雅用“好看、好看、好记、好用”4大特点，概括这类能够在线上“潮”起来的新品。

与品牌联合开发

对于诺斯贝尔而言，市场趋势的改变意味着与品牌客户的合作方式的变革。诺斯贝尔为市场打造了营销前置的创新产品开发模式。

麦耀雅表示，品牌商只用想好怎么去卖产品，卖什么样的产品，诺斯贝尔会从市场策划、产品开发、研发、生产、法务等诸多方面给予品牌专业的数据和服务支持。

另一方面，诺斯贝尔甚至成立了线上美妆后援会，多阵地支持产品的内容营销，通过专业的功效测试团队和第三方合作机构，为品牌提供丰富的社交媒体传播物料，还可以为品牌提供线上直播、内部团队培训的支持。

“有好的产品就有好的内容。”麦耀雅表示，只要客户在诺斯贝尔生产产品，诺斯贝尔就会提供丰富的内容支持。

8月19日下午，由品观APP主办的2020（第十三届）中国化妆品大会•内容营销论坛，在上海浦东香格里拉大酒店举行。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“算法驱动 x 人文觉醒”。本场内容营销论坛由科丝美诗、诺斯贝尔、卡洛莱、伊斯佳战略合作，将有来自欧莱雅、保利沃利、自然旋律、菠罗蜜、大禹传媒等的重磅嘉宾，带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页，了解更多现场精彩内容。

特别提醒：目前，内容营销论坛正在品观APP/品观微信小程序直播，可实时观看。