站在颜值经济风口，彩妆已经成为中国美妆市场的重要增长极。而与化妆成为刚性、高频需求相呼应的，是如何好好卸妆。

CBNData最新发布的《2021卸妆趋势白皮书》数据显示，在“功课党”“功效党”日益高涨的声浪中，回归产品本身、关注安全已经成为越来越多消费者的护肤需求。

在这一趋势推动下，“养肤卸妆”产品在中国市场正迎来前所未有的增长“黄金期”，越来越多的品牌开始进军这个领域。若想要在这场激烈的竞争中突围，品牌创新是关键。

新锐品牌逐本，创造性提出“专注身心自愈力的芳疗护肤”理念，独具匠心打造出国内首个提出“皮脂膜”概念的卸妆品，最终以科研实力为背书成功破圈，成为独一无二的“养肤卸妆专家和皮脂膜护理专家”。   

如今，逐本深耕卸妆领域五载，业已成为卸妆领域的领导者。而逐本的掌舵者刘倩菲，用5年的笃定坚守，为敏感肌群体撑起了一把保护伞。

坚持“两手抓”，第一款产品即爆品

当前卸妆市场虽品类繁多但产品各有利弊，清洁不彻底容易闷痘和致敏，太彻底又容易损伤皮肤屏障，往往清洁和护肤不可兼得。于敏感肌人群而言，更是苦“卸妆”久矣。

而创立于2016年的逐本，精准洞察到市场趋势和消费者需求，开创性提出分肤卸妆结合养肤理念，并将芳香疗法注入品牌中，研发出清洁不伤肤甚至可以养肤的卸妆油。

据悉，逐本独创“三位糅合”理论，即将天然芳香精油和天然植愈成分通过科学技术完美融合，以达到“温和卸妆，不伤皮脂膜”的目的。

为实现这一目的，逐本坚持“两手抓”。

一手抓科研，独研“临界乳化专利技术”。创立之初，刘倩菲发现国货品牌传统的ODM外包合作模式下，无法满足单一产品的极致开发打磨要求。“靠ODM，可以很快做90分的大牌平替。但只有靠自己，才有机会打磨到99分的自己。还有1分，留给持续颠覆自己。”

刘倩菲介绍道，逐本自建独立实验室并在日本成立新的研发中心，5年来坚持全部自主研发。每一款产品都经历了历时一年以上的配方打磨和安全测试。

另一手抓供应链，自主采购和管控。为了实现严格品控，以及为消费者持续提供极致性价比，逐本历时一年，自建国际顶级供应链，砍掉中间环节，坚持自主采购和管控每一滴原料。“（成分上）只取对肌肤有用之材，既不含传统防腐剂和刺激性清洁成分，也不添加香精、色素、酸碱调节剂”。

这两大抓手为逐本 “养肤卸妆专家和皮脂膜护理专家”的品牌定位提供了硬件和软件支持。凭借“坚持和创新”，逐本推出的第一款洁面油产品即成爆品，累计卖出超310万瓶，覆盖超210万用户。

截自《2021卸妆趋势白皮书》

据《2021卸妆趋势白皮书》透露， “分肤卸妆、分容卸妆”的产品将更受市场青睐。而逐本根据肌肤不同状态以及妆容浓淡程度，紧接着推出“素净溶妆/清爽无残油/植物油膜养护/干湿两用”的清欢、森韵、晨蜜、自在四款洁颜油，正迎合了市场分肤卸妆的大趋势。

多渠道布局，触达更多潜在用户

一个成功的品牌，除了对产品品质保持高标准和严要求，还需及时把握市场趋势变化、拥抱流量，以将专业、高端的产品传递给更多消费者。

刘倩菲透露，逐本最初在科学护肤平台美丽修行APP内孵化，被上万名敏感肌粉丝使用和评测，并以94%的好评率获得成分党的青睐，领先一众卸妆大牌。随着逐本获得早期种子用户、积累了丰厚的口碑后，刘倩菲计划将逐本推向市场。

线下启动“百店奔跑计划”。刘倩菲在3个月间，跑遍了 100 家店铺，亲自教育“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念，让逐本成为了很多年轻人的第一瓶卸妆油。

布局线上市场时，逐本凭借配方打磨上百次、三年只做一款卸妆油的“匠心”精神，打动了以选品专业且严格著称的李佳琦。2019年进入李佳琦直播间以来一直深受用户喜爱，是美妆爆款之一，目前平均单场销量超10万瓶。

在直播平台出圈后，逐本开始拥抱视频内容为主的社交平台，在淘宝、小红书、抖音上加大对头部KOL的投放，包括张柏芝、黄圣依、吴昕、王霏霏在内的艺人纷纷“种草”，在社交平台上发布真实上脸测评、正确手法教育，再次吸引了一大批新消费者。截至目前，逐本在全网覆盖认知用户超1亿人，累计曝光5亿多次。

在多位顶流的加持下，逐本“不伤皮脂膜“的养肤卸妆理念深入人心。2020年双11、双12期间，其均位列国产卸妆油销量与销售额TOP1。2020年，逐本在全网GMV超2亿元，比2019年上涨450%，其中有80%以上的销售业绩来自卸妆油。2021年逐本目标保持2020年增速，实现400%-500%的增长。

“业绩数据并不是最终目的。”刘倩菲表示，她的目标是打造国货第一养肤卸妆油，传播以油洁肤、身心自愈，精油养护的芳疗理念，带给消费者植愈的生活方式，而这也是逐本的生活哲学。

打破圈层壁垒，品牌营销再升级

品牌想要打破圈层壁垒，与消费者建立高效沟通并产生情感上的共鸣是最佳途径之一。逐本摒弃传统玩法，从消费者的情感诉求出发建立沟通纽带，这一点从此次其在“3·8”节日期间的系列营销动作便可见一斑。

一方面，逐本选择与迪士尼《寻龙传说》IP进行首次跨界联名合作，因为电影女主人公Raya的“勇敢、自由、追逐”的人物性格，正和逐本的品牌理念“关注女性身心治愈力”不谋而合，起到了1+1＞2的效果。

另一方面，逐本与知名舞蹈家朱洁静合作，共创的首支品牌态度大片，传达了逐本“追逐本心”的理念。作为舞蹈界的优秀代表，朱洁静在追求梦想的路上透露出的坚持追求本我的真实女性力量，恰与逐本的品牌理念十分契合。

而舞蹈所阐述的“心之所向，才是坦途”的精神，也非常符合逐本“卸下纷扰，追逐本心”的品牌气质，赋能女性无惧胜败、释放无限潜能，“做世界的先行者，也做自己的归来人”。

和其他新锐品牌在建设品牌初期采取的明星流量来提高曝光认知度的方式不同，逐本另辟蹊径，选择更符合品牌调性的舞蹈艺术家和舞蹈形式，以舞释心，阐释品牌要表达的精神与理念，让行业及用户端看到了品牌的坚持，获得市场的认可。

据悉，这支叫做《逐•本》的态度大片是逐本以舞释心的开始，后续随着品牌建设，还会有品牌形象片陆续上线。 

与此同时，刘倩菲还受邀拍摄妇联同阿里合作拍摄的女性力量视频《致敬了不起的她》，以及天猫新锐品牌女性创始人访谈。鲜为人知的是，在成为女性创始人代表的背后，刘倩菲的创业之路并非顺风顺水。

“我想做一个东方疗愈品牌，让更多年轻女性用非常平易近人的价格就能享受五星级的spa芳疗体验。”刘倩菲如是表示。 

为此，曾在投行工作的女精英，放弃了被外界艳慕的高薪工作；为了打造一款自己满意的卸妆油，她花了两年时间打磨；产品做出来后，却面临无人问津的局面。“不给自己留后路，因为一留后路，那口气就没了。”最终，凭借一己之力，她带着逐本逆风翻盘，成为卸妆领域的新锐黑马。

截自天猫发言人视频《创业女子图鉴》

“每个女孩都有做自己，成为自己的使命”，通过自己的创业故事，刘倩菲鼓励女性追逐本心、活出真我。

通过多渠道、圈层与消费者接触，引发共鸣，逐本不仅快速抢占了第一波营销高地，还为打响牛年第一枪奠定了坚实基础。

据透露，本次“3·8”节点，逐本全网销售额突破4635万；天猫旗舰店开售7分钟即超过去年“3·8”整体销售额，累计总销售额近3500万，同比增长4674%；其中，卸妆油品类卖出近37万件，同比增长超7700%，占据天猫卸妆类目第一；全新上市的磨砂膏和精华油，也在这次节点贡献超300万销售额。

据《2021卸妆趋势白皮书》数据显示，2020年卸妆产品备案相较于2018年增长9%，达3603件，其中，精油芳疗概念的卸妆产品最受欢迎，2020年消费金额是2018年的32倍。逐本不仅精准切入卸妆赛道，还和白皮书分析的养肤卸妆六大新风向成分、分肤、养肤、分妆、疗愈、便携完美契合，2021年无疑将迎来进一步发展。

当下，“黑马”逐本还成为了资本竞相追捧的品牌之一。据透露，逐本于近期连续完成A轮（首轮）和B轮两轮融资，共5000万美元（约合人民币3.2亿元）。A轮由元璟资本领投，五源资本与浅月资本跟投；B轮由元生资本领投，元璟资本和五源资本跟投。

正如元生资本创始合伙人彭志坚所言，“立足于关注身心自愈力的东方疗愈品牌，我们相信逐本未来将成为中国护肤新国货的领军力量。”站在养肤卸妆新风口，资本加持之下的逐本，有望领跑中国卸妆市场。