这是一个集体造节的时代。

被誉为“双11之父”、阿里巴巴前CEO张勇曾说，“我们要做造风者，而不是追风者”。

“追风者”在追随别人制造的风口，“造风者”在创造风口。

而当天猫“双11”、京东“618”、唯品会“419”等购物节，早已成为一个平台的符号和实力的象征时，于品牌而言，想要进一步寻求业绩增长，则不能止步于借平台之势，更要能自己造势，不断满足用户瞬息万变的个性需求。

近日，凭借明星赋能及场景化营销，一个品牌的自造节异军突起，抢占了细分品类的制高点，为后来者“打了个样”。它就是由福瑞达生物股份旗下首个专研玻尿酸护肤的品牌颐莲主办，以“夏日好「雾」 幸「韵」降临”为主题的第一届喷雾节。

截至目前，该喷雾节全网曝光量1.5亿，全平台累计互动量达到120万，自发ugc内容超4万，现场直播观看量54万。

那么，颐莲成功的秘法何在?

“真正洞察消费者痛点是关键”

品牌自场景化营销成功的关键，是洞察消费者真正需求。造节只是形式，内核是要建立用户心智。基于真实的用户需求，才能穿透消费者心智，真正具有“杀伤力”。

第一届补水喷雾节的举办，正是切中了消费者在炎炎夏日的核心护肤痛点。

对于消费者而言，长期呆在空调房里，“空调肌”等皮肤问题随之而来。《“空调肌”国人肌肤趋势洞察白皮书》数据显示，干燥是第一大皮肤问题，占比达76.43%；其次为紧绷，占比50.19%。另外，43.44%用户同时出现干燥和紧绷皮肤问题。

而喷雾方便、快捷、急速补水的使用体验，成为当下年轻消费者群体在空调场景下，首选的护肤品类。不过，一直以来，喷雾作为护肤品中小众品类，常被当做其他品类的补充。如今这一细分赛道正从小众走向大众。

欧特欧咨询数据指出，2020年的线上喷雾的销量额已经达到27.2亿，销量达到4557万，相比此前的两年，2022年的同比增长速度虽有所放缓，但三年复合增长率都为15%，足以说明该品类的前景可观。

于此时举办首届喷雾节，颐莲可谓“拿捏”的恰到好处。

其一，造节营销的底层逻辑就是在固定日期，品牌创造仪式化行为并反复强化，使其打上品牌标签及烙印，构建差异化营销节点。

基于颐莲品牌的自身属性，在夏日这一节点，提出“夏日好「雾」 幸「韵」降临”为主张的喷雾节，并于线下承接，吸引消费者自发前来，十分“高明”地做到了在一众夏日营销中，与消费者完成双向奔赴，进一步渗透了年轻群体的生活圈。

其二，从消费者在炎炎夏日护肤的需求和使用喷雾场景中，强势植入颐莲品牌，实现了“需求+场景=品牌”的强关联效果，做到了对目标客户的“穿透”。

综合来看，本次活动，通过打造喷雾节IP这一贴合品牌调性的营销活动，颐莲不仅完成了一次密集式的内容输出，更实现了一次品效合一的创新营销模式的新探索。

多维玩法+明星赋能=赢下全局

消费者洞察与时机的选择，使喷雾节IP营销获得先机。多维玩法和明星助力，则助推颐莲品牌拿下全局。

据介绍，活动特别邀请了品牌喷雾代言人谭松韵空降现场，通过谭松韵与粉丝、观众现场提问、看剧照猜角色、emoji表情大考验、大合照、福利派送......等花样互动，实现品牌声量、口碑双爆棚。

“好将军不打无准备之战。”颐莲喷雾节IP的爆发路径，其实一切都有迹可循。

妙用明星代言人，输出品牌主张。

现场，作为颐莲品牌首位喷雾代言人，青年演员谭松韵在与粉丝互动的过程中，将“爆品”喷雾的产品卖点与品牌理念，以有趣、亲切的方式传达给消费者，不仅提升了颐莲品牌知名度，且最大程度转化粉丝经济，增加了用户好感度以及品牌粘性。

这种“明星+爆款产品”的营销策略，是代言人官宣之后，又一次将“补水就用颐莲喷雾的信号”深刻植入用户心智，使品牌热度进一步放大。

巧用线上线下联动，助力品牌快速破圈。

为让来到现场的每位“莲友”都能感受满级快乐，在线下，颐莲在现场特别打造了颐莲“水蓝空间”专属风格快闪店，以及设置了“幸韵降临”打卡拍照区、“颐莲的一天”展示区，和“办公好喷友”互动体验区。

此外，调色师等线下渠道也同步举办“喷雾节”活动，不仅展示出了丰富的物料和产品，更通过一系列的陈列与体验，让用户切身参与到了品牌营销当中，与品牌有了更深一步的链接。

在线上，颐莲则通过打造两个话题 #颐莲第一届喷雾节#、#在济南偶遇谭松韵#两大话题，形成了大量ugc内容自发传播，进一步链接了更大圈层的用户，实现品牌的营销破圈。

不难看出，通过线下多样的互动专区与线上多平台的宣发，颐莲在声量的突破上取得事半功倍之效，堪称样本。

20年，持续进化的力量

值得一提的是，2023年，对颐莲而言，是极具意义的一年：颐莲20岁了！

作为老牌国货，过去的20年，是颐莲脚踏实地与仰望星空的20年，凭借在产品端、研发端、渠道端等多维度的迭代创新，在残酷的市场环境中，铸造了穿越周期的“利刃”。

如，在产品上，颐莲始终围绕“玻尿酸+”的护肤理念，将产品研发和产品功效以及消费者的体验作为品牌的立身之本。

不过，保持初心仍不忘与时俱进。以爆品玻尿酸喷雾为例，即使1.0版“经典大白瓶”玻尿酸补水喷雾，在2021年位居电商平台爽肤水销量、回购率、好评率第一，且累计销售3000万瓶，但颐莲并不满足，在1.0版的基础上，又在成分、配方等方面持续升级创新，推出了喷雾2.0版。

目前，该喷雾已经累计售出4000多万瓶，是当之无愧的国货“扛把子”。

在渠道端，颐莲在20年里也完成了从依托线下渠道，到转战电商经历阵痛，再到完成线上迭代打出爆品，最终实现全渠道多面开花。

如今，在线上，颐莲以高势能、高流量、高颜值为原则，已经布局了抖音、小红书、B站等社交媒体；

在线下，颐莲入驻了三福百货、KKV及调色师、OLE精品超市、盒马鲜生在内的多种新零售、精品普超、生活普超、CS门店、便利店业态。目前，颐莲在全国范围内已有上万个网点。

在研发端，颐莲也已完成了科技护肤实力派的完美蜕变。

据了解，颐莲依托于福瑞达生物股份，不但与浙江大学、山东大学、江南大学、中国科学院上海药物所、美国明尼苏达大学、纽约州立大学等国际、国内知名高校科研院所建立起长期稳定的合作关系，而且建立有国家企业技术中心、院士工作站等三个国家级平台、十五个省级平台。

此外，凭借出彩的科研能力，颐莲母公司先后承担起国家、省部级重大科技专项30余项，获得授权专利267项，荣膺国家科技进步二等奖三项、国家科技进步三等奖一项，不断夯实品牌的硬实力。

20年磨一剑。颐莲在美妆市场“高手”林立的当下，用始终如一的初心，不仅一次次勇立市场潮头，穿越周期而来，更用实际行动诠释出一个品牌持续进化的精神。