伊丽莎白雅顿被罚了。

据披露，伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易有限公司（以下简称“伊丽莎白雅顿”），在抖音推广其全新白茶新肌系列尝鲜盒时，声称“……只要两杯奶茶钱，就可以拥有雅顿白茶全套护肤……”，涉嫌误导消费者，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款2万元。

截自上海市市场监督管理局官网

据《化妆品观察》不完全统计，伊丽莎白雅顿是今年首个被罚的国际知名品牌。虽罚款不多，却给广大美妆企业敲响了警钟。

宣称尝鲜价只需两杯奶茶钱被罚

涉案产品已下架

行政处罚决定书显示，伊丽莎白雅顿于 2022 年 2 月 4 日起在抖音平台（账号名称为“伊丽莎白雅顿”、抖音号：74480549115）发布雅顿白茶新肌尝鲜礼盒的视频广告，宣称“……只要两杯奶茶钱，就可以拥有雅顿白茶全套护肤……”，视频下方有一行文字点击可跳转链接至天猫平台“伊丽莎白雅顿官方旗舰店”雅顿全新白茶新肌系列尝鲜盒的购买页面，页面标有新品尝鲜价为 168 元。

截自行政处罚决定书

2月28日，上海市黄浦区市场监督管理局接到举报，“广告宣称两杯奶茶钱就可以买到，结果实际支付167.8 元”，此举涉嫌误导消费者，遂立案调查。

上海市黄浦区市场监督管理局调研了目前市场上比较有知名度的奶茶品牌，发现价格在10 元-40 元的奶茶市场占比为 99.50%。伊丽莎白雅顿声称“……只要两杯奶茶钱……”，实际支付价格为168 元，相当于每杯 84 元，远远超过了市场上大众化的奶茶价格。而该广告视频中未标明产品价格，也未表明对标的奶茶品牌、品种、价格等要素。

鉴于此，上海市黄浦区市场监督管理局认为，伊丽莎白雅顿违反了《广告法》第八条第一款“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定，构成发布对商品价格未做清楚表示的广告的行为，责令立即停止发布违法广告，并罚款2万元。

据悉，白茶新肌系列是伊丽莎白雅顿今年重磅推出的新品，旨在以“白茶”为基底，多感官共同打造全新护肤仪式感，小红书上已有1万+篇相关笔记。而涉案标价168元的尝鲜礼盒包含白茶新肌洁面乳 50mL、白茶新肌精萃水 50mL、白茶新肌微精华凝霜 5mL、180元回购券。

《化妆品观察》发现，抖音平台该涉案广告的曝光数为1927，点击数为 645，下单数为 1，目前已经删除；天猫官方旗舰店内该尝鲜礼盒也已下架，只有标价830元的白茶凝香礼盒（内含白茶新肌洁面乳50mL、白茶新肌精萃水200mL、白茶新肌微精华凝霜65mL)，以及标价1060元的七夕白茶礼盒（内含白茶新肌洁面乳 125mL、白茶新肌精萃水200mL、白茶新肌微精华凝霜50mL）。

“监管范围正在扩大，企业要注意了，实际情况要与广告宣传相符合。”某业内资深人士举例，若在广告中宣称“白菜价”进行促销，意味着产品价格需得与当前市场上的白菜价格相当，“不然就属于价格欺诈，面临被处罚的风险”。

广告成国际巨头违法“重灾区”

事实上，广告宣传一直国际巨头违法的“重灾区”，除了伊丽莎白雅顿，欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、宝洁等美妆巨头屡次在广告宣传上踩坑，2022年至今已有四例案例。

2022年1月，雅诗兰黛为推广小棕瓶，对外发布了内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17%平滑+20%透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，构成虚假宣称被罚238万元。

同月，皮尔法伯因宣称雅漾旗下产品具备“舒缓、抗炎、抗刺激”等功效，过程虚假宣传功效和违规使用医疗用语，被罚10万元。

2022年6月，宝洁因在官方公众号发布“女人脚臭是男人的5倍”等相关侮辱女性的虚假广告，被罚款70万元。

图源摄图网

在业内资深人士郭晓峰看来，近几年来，很多国际品牌在广告方面翻车，违法点不仅涉及过去常见的“虚假宣传”，同时还出现了新特征，“有的广告引人不适，有的则涉及不正当竞争，有的则涉及价格欺诈行为”。

“对于国际品牌而言，因质量问题被罚的很少，大多是因为广告被罚。”某进口品代理商分析，主要有两方面原因：

一是竞争激烈，内卷严重，“企业为了吸引消费者、促进销售，就会铤而走险夸大功效或者虚假宣传”；

二是化妆品广告的违法成本相对比较低，按照《广告法》，处罚依据不以销售额和货值金额为基准，而是以广告费为基准，“通常情况下，罚款金额并不会很高，与销售金额相差甚远，一些企业甚至在财务规划中为罚金和公共关系划拨出一定预算”。

“即便处罚金额少，大多品牌也不会主动去触犯法规。”郭晓峰补充道，有一些国际品牌是将广告外包给其他公司，“很多产品并不违反化妆品新规体系，但是却违反《广告法》，可能就是内部审查不严或者合作方管理不当所致”。

监管层“一碗水端平”

违规宣传一直是化妆品的顽疾。据《2022化妆品广告违法情况白皮书》，线上销售相关化妆品违法广告占比高达近69%，几乎是线下的两倍。而艾媒咨询数据显示，2024年我国化妆品网络销售市场规模将达到3506.5亿元，占化妆品销售总额的79.8%。

近两年的化妆品处罚案例，也多以线上为主，微信公众号、淘宝天猫以及抖音平台直播间均处于监管范围之内，这意味着针对化妆品广告宣传的监管越来越广、越来越细，网络销售渠道已成为监管重点。 

据《化妆品观察》不完全统计，截至目前监管层已出台了20余份监管文件，涉及直播平台及电商监管等领域。而被称为化妆品电商“基本法”的《化妆品网络经营监督管理办法》，即将于9月1日起施行。

截自国家药品监督管理局官网

顺应国家监管趋势，各电商平台也开启了“升级打怪”之路。典型如快手，发布了《大牌美妆资质升级治理公告》，对美妆国际大牌商品与相关经营商户进行治理措施的调整与升级，该公告已于2022年4月28日起生效，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、科蒂、资生堂等45大国际知名集团被列入管理清单。

目前，作为全球第二大化妆品市场的中国，已成为不少国际美妆巨头业绩增长的重要引擎。“想在中国市场恰饭，就得顺应中国的法规，监管层并不会因为是‘客人’就厚此薄彼。”上述业内资深人士表示。

“企业在广告宣传方面不能像过去那样做‘甩手掌柜’，一味地把广告事务交给广告公司处理。”郭晓峰建议，企业应建立健全覆盖化妆品法规，《广告法》《反不正当竞争法》《知识产权法规》乃至社会公序良俗等多方面的法规和道德的风险控制审查体系。

他进一步指出，中国和西方国家在社会治理方面存在较大差别，在价值观和社会道德层面也有诸多不同，“国际品牌应该根据我国国情和监管特点，主动适应，才能有效避免更多问题出现”。