从“新兴流量池”到“品牌咽喉要地”，5年时间，抖音电商为国货美妆们创造了一个新春天。

第三方平台数据显示，2023年1-11月，抖音美妆销售额达1507.66亿元。其中，国货仿佛踩中增长飞轮，不仅挤入与欧莱雅、雅诗兰黛角逐的TOP10争夺赛中，而且拿下8个月的美妆类目榜首。

在这之中，韩束又是连续多个月的TOP1。同期内，韩束抖音GMV达28.5亿，超过了所有的国际品牌和其他国货美妆。

这是一个令人惊羡的成绩。作为2019年入局抖音的品牌，在强敌环伺的情况下，韩束不仅跑了出来，还跑了个第一。

要知道抖音自2023年开始发力全域兴趣电商，强调以内容场+货架场的为核心，这不再是价格战取胜的场域，而是要求品牌不仅要强化内容场，连接大量A3人群（种草人群）；同时还要重货架，铺好整个店铺运营生态；最终，更是比拼双场景驱动下品牌心智的建立、复利能力的构建。

从2023抖音美妆榜单的变化来看，以韩束为代表的国货们，在抖音已迈向更长期的普遍成功。这种新格局诞生的底层逻辑，得从抖音生态、国货品牌们的抖音战略来看。

国货的春天

所有增长都嵌入在具体的生态里。在理清以韩束为代表的国货为何胜利的本质原因之前，得先明晰抖音这个生态的变迁。

从2018年至今，抖音美妆，已经经历三轮迭代。

2018年-2020年，是品牌生长蛮荒期，渠道红利助推品牌任意生长。

当年，一句 “小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号风靡全网，小猪佩奇手表瞬间断货，这类事情开启了抖音电商的起点，少数国货嗅到机遇，开始试水抖音，形成内容营销——抖音打爆——淘宝成交的链路。

“此时，抖音渠道红利明显，ROI能达到1:4。”业内人士告诉《化妆品观察》，这个阶段品牌的成功更多是吃透早期平台红利。

2020年，抖音迎来品牌的百家争鸣期。它花6000万签下罗永浩，高调进入直播电商赛道，与此同时，抖音开始拉入大批美妆品牌，一是承诺流量扶持，二是告诉品牌方会做到更高的ROI。

国货品牌闻风而动，抓住风口期，短暂地吃到了先行者的红利。紧接着，更多的品牌嗅到“机会来了”，欧莱雅、兰蔻等品牌先后大举入局抖音，在很长时间内，欧莱雅借助品牌、价格、运营优势都占据着抖音美妆榜首。

到了2023年，“在抖音赚钱变难”成为品牌共同的体感，产品、服务、供应链、用户运营、内容营销环环相扣，品牌迎来更全方位的考验。

在这一背景下，韩束等国货却迎来逆势爆发。从榜单来看，第三轮抖音美妆浪潮呈现出以下趋势：

1、国货崛起，占据TOP10半壁江山。2023年1-11月，韩束、珀莱雅、极萌、觅光、花西子进入抖音美妆TOP10，就护肤品类而言，仅韩束和珀莱雅进入，分别斩获TOP1、TOP3。

2、韩束长时间霸榜，断层领先欧莱雅。自今年8月起，韩束已有三个月斩获抖音TOP1。在刚刚过去的11月，它超越了欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等国际大牌，以一骑绝尘之势霸榜抖音美妆TOP1。

再整体来看韩束1-11月28.5亿的成绩，仅来自于单品牌护肤单品类的表现，而欧莱雅的数据统计口径，不仅包含护肤，而且涵括彩妆、洗护、男士等品类。

在流量红利殆尽的背景下，以韩束为首的品牌带领开启了国货们的新春天。

TOP1的背后

斩获抖音美妆TOP1的背后，是什么在推动品牌业绩爆发？其实最终核心归结于效率链条的建立。

抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，本质核心是“消费者行为的满足”，品牌需要有流量触达效率，实现用户主动的“人找货”，在这一步中，同时完成对主动A3人群的吸引；其次，也需有运营效率，在抖音商城场域，提高用户购物体验；更高层级，则是建立品牌力的效率，这是能产生复利的根本，撬动增长的最佳杠杆。

具体分析，韩束在抖音的胜出是内容、产品、品牌、供应链体系集体发力的结果。

其一，制造爆款，大量打通A3人群。

今年1月，抖音将消费人群定义为五大类：A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群），其中，A3可分为主动A3和被动A3。这样的划分，直白来讲是帮品牌找到离成交更近的人。

《化妆品观察》此前在文章中分析，“如何连接A3人群”是品牌2023年的重要考题。

韩束在这一点上打造了一种新模式，它越过简单广告投放这种人人皆可用的办法，用单位成本更低的自主策划内容，吸引更多的新人群。

如2023年，韩束率先开启推出短剧这种新型内容，与抖音头部短剧达人@姜十七合作了五部短剧，共斩获50亿的播放量，直接完成种草——购买的闭环，带动产品“红蛮腰系列”的销量增长。

OIB.CHINA总经理&创始人、品牌型增长理论提出者吴志刚曾这样分析：

在抖音，所有流量玩法胜不过千川的都不值得投，只有胜过千川才是超越算法的。

韩束短剧的模式，约相当于采用其他广告投放或网红种草获得的单位流量成本的1/8-1/9，但为韩束积累了大量的A3人群，借用短剧完成了营销闭环。

其二，聚焦选品，稳定价盘。

《定位》作者艾·里斯说过，市场营销的要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你变强大。

相对于大多数品牌推全产品，韩束将所有资源集中在红蛮腰系列上，并聚焦399的价格带。

确定这两大主战略后，韩束先是在抖音布局了多个蓝V账号，通过高频次的品牌自播带销；同时注重电商推广，重搜索、商城推荐、店铺三大货架场运营。

如，在搜索场景，它会确保用户搜索相关关键词第一时间出现韩束的内容；在商城推荐上, 它注重将直播间人群引流至商城，以加购商品领券等形式提升商品在商城场景下的推荐机会。

策略清晰，步步为营，韩束强大的运营能力是第二重保障。

其三，科研发力，加强品牌信任背书。

通过前两步（内容种草和产品运用推广），品牌较易让多数用户完成第一次下单的动作。但跃升至抖音美妆第一，复购率是很重要的影响因素之一。恰好，韩束的科研力促生的产品力与品牌力能让用户在下单之后进一步认可品牌。

红蛮腰系列所含的仅为科学复配的多肽，是韩束在抗衰领域一直深耕的成分；环六肽-9（即之前所讲的环肽）亦是韩束的最新科研成果。

独家技术支撑下，韩束可打穿A1至A5人群，同时可建立品牌格调，这是无法被轻易复制的竞争优势。

其四，供应链、组织体系做支撑。

商业世界的竞争，最终都会回到最底层的竞争力比拼，在抖音这个生态，一则是体现为供应链；二是组织体系的搭建。

韩束母公司上美股份自创立起，就布局自主供应链，并建立中外两大供应链智能工厂，这为它培育了极强的反应能力，如应对大促节点下暴增的订单需求打下坚实基础。

此外，2021年上半年，上美股份便调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播。

成立独立的事业部，组织专业的人做事，这是看似简单的事但却往往影响最深远的事，立好这个基本盘，韩束可拉动品牌的长红效应。

品质国货红利期开启

在抖音这个生态，韩束的崛起其实为国货树立了一个好样本：与其被动卷入平台算法，不如主动出击，放大优势，跑赢竞争。

如被犹太人奉为“圣经”的《塔木德》一书中的小故事：

“20世纪60年代，犹太人兰德斯为了养活自己，远赴加州淘金。然而金子越来越难淘。由于当地气候干燥，水源奇缺，许多人非但没有致富，反而丧生此处。兰德斯同样一无所获，整日被饥渴折磨，眼看着就要撑不下去。

一天，他听着大家都在抱怨口渴，突然想到，挖金矿希望渺茫，为什么不卖水呢？于是兰德斯将工具卖掉，换来了第一份本金，正式做起卖水生意。当大多数淘金者都空手而归时，兰德斯却靠卖水赚了个盆满钵满。”

转换思维、寻找新的增长点，这种底层逻辑的转换很重要。

此外，从韩束这个案例，品牌们其实也可感受到，抖音仍是品牌实现增长的土壤，相对于早期恣意生长的白牌，品质国货将迎来红利期。

解数咨询数据显示，2023年，抖音护肤、彩妆两大品牌每月销售额都呈阶梯式上涨。从品类来看，护肤中，面部护肤销售额同比上涨51.2%；彩妆更是全盘攀升，子类目最高增长比达858.8%。

在这种渠道利好的前提下，国货们更应该锻造内生力，打磨产品、技术，给予消费者更多价格之上的意外之喜。

以韩束为例，红蛮腰系列产品是它2023年重新梳理产品线后明确的布局中心，它通过科技深耕打造了较具竞争优势的产品力、同时也为产品塑造了年轻消费者更喜闻乐见的视觉形象。

《2023麦肯锡中国消费者报告》曾指出，中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择，并不仅仅是因为低价和自豪感，而主要是出于对品牌和创新的认可，“高品质”已经是促使消费者选择国货品牌第三重要的原因。

当以韩束为代表的国货品牌把高质量产品凿进消费者的认知，它们必将在继续增长这个无限游戏中获胜。