摘要  当我们的化妆品实体店认为体验是对抗线上冲击的法宝，但很多却沦为线上平台的体验店时，魅妆或许是一个实现实体店梦寐以求的O2O的典型标本，特别是对于中小型化妆品零售店来说

文/品观网 杨丹

从电商最繁盛的2008年开设第一家淘宝店，到2012年转型开出第一家化妆品实体店，而今“它”拥有了11家化妆品店、1家淘宝店以及一个以魅妆为域名的网上商场。

这样的经历，在全国的化妆品零售圈内都算得上“奇葩”，褒义的。“奇葩的它”拥有一个美丽的名字——魅妆，来自河北省石家庄。

当我们的化妆品实体店认为体验是对抗线上冲击的法宝，但很多却沦为线上平台的体验店时，魅妆或许是一个实现实体店梦寐以求的O2O（online to offline）的典型标本，特别是对于中小型化妆品零售店来说。

>>最右为魅妆总经理文中伟

都做到皇冠店了，为啥还到线下“搅和”

2008年，做淘宝应该是最火的。当时的淘宝圈子里流传一句话：“只要你有电脑和网线，只要你往淘宝店里上货，就能赚钱。”这个说法略微夸张，但是也反映了部分实际情况。可以说，当时的淘宝，是草根的创业天堂。魅妆网店的情况正如一般的淘宝店一样，2008年进入淘宝之时，发展可谓是顺风顺水。

“当初淘宝店生意最红火的时候，几个客服忙的团团转，几乎只要来咨询就有单，平均下来每个月40万的营业额很常见。” 石家庄魅妆商贸有限公司总经理文中伟回忆道。

为何魅妆网店能有如此出色的成绩？

因为魅妆的店里主要销售进口名品，例如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥、资生堂等护肤和彩妆类产品。而且，这些名品的价格非常优惠。在魅妆的宣传手册上可以看到，这些名品的折扣大多在7.5折左右，比如兰蔻的新柔肤玫瑰水专柜售价为420元，而在魅妆它的售价是298元。

众所周知，名品的成本高、利润低，那魅妆是从什么渠道拿到这些名品，同时又是怎么做到既让名品有价格优势，又让自己能有利润空间？

文中伟为我们解答了疑惑，他说：“我们是直接从正规的百货专柜拿货，拿货价有高有低，例如有一个牌子6.8折拿货，6.9折卖出，但并不是每个牌子都赚不到钱，各个牌子的折扣平均下来还是有利润的，只不过比大家想象中的‘暴利’要少得多。”

东西好、价钱低，渐渐地魅妆淘宝店有了名气，来买东西的顾客越来越多，很快，魅妆就成为了淘宝里比较少见的化妆品类里的“皇冠店”。

在最开始的那两年，魅妆的营业额每年以100%—200%的增长在冲刺，但是到了2011-2012年之间出现了分水岭，增长速度出现了放缓的趋势，营业额也在下降。

文中伟经过研究分析后发现，这与消费者的消费习惯和购物渠道变化有关。京东、聚美优品、唯品会、天猫等大电商平台的加入，以正品、快速、折扣、海外直邮等各种有利条件抢占了相当大的化妆品市场份额。在大环境的影响下，魅妆的月销售额缩水到了10万，这不是一个乐观的数字。用文中伟的话说，“这样的竞争环境下，魅妆天时、地利、人和都站不住。”

一份行业数据显示，800万淘宝店铺，真正能赚钱的已不足30万，6万多天猫商家，能做到保本的不到10%，双十一期间1%的商家占了90%以上的交易额。

在这种背景环境下，文中伟经过多番考虑，将视角投向了实体店。从2012年第一家实体店开业至今，魅妆在不到3年的时间里，在石家庄和邯郸的商圈和社区陆续开出了11家直营店，迅速站稳了脚跟；除了实体店购物，线上还增加了网上商城购物、微信公众平台购物、电话购物3项购物方式。

“线上、线下店并存的目的，在于可以整合两者的优势，加强自身在市场上的竞争力。”文中伟解释道，线上的东西虽然便宜，但是看不见摸不着，但是线下的优势是实体店的区域性覆盖和价格灵活，他觉得这才是实体店赖以生存的空间和市场。

现在以经营专营店为重心的魅妆，延续了网店的产品风格，在线上店+实体店两条腿走路的经营模式下，继续以国际名品为主、本土品牌为辅的产品结构经营，迅速完成了渠道延伸和角色转变。

我从丝芙兰学什么

到过魅妆淘宝店买东西的人，都知道魅妆的桥西区店是一家购买转化率极高的店，几乎是达到100%，而且客单价起码在200元以上。

文中伟证实了这个说法，不过他补充道，桥西店的前身是魅妆淘宝店的仓库，相对于其他店来说，人气积累的比较多，加上实体店里还有很多试用的产品，所以很多以前的淘宝老顾客现在会选择直接进店挑选、购买。

而相对于“酒香不怕巷子深”的桥西店，位处于繁华商圈的华强广场店的生意却差强人意，这又是为什么？

文中伟坦言，作为门面形象的商圈店，一般是小而美（10平方米左右），进店的人多但买的少，不赚钱；但是开在社区的魅妆店，店大人多成交率高，这是因为社区店的的受众人群正是有购买需求且有很强的消费能力。

虽然目前魅妆已经开到11家实体店，但魅妆的转型之路也不是一帆风顺的。比如消费者对魅妆产品的质量还存在一定疑惑，对店的信任度和忠诚度都不够，这也是导致目前一部分魅妆门店生意不佳的主要原因。

怎样让门店的转化率变高，成了文中伟经常思考的问题。

研究丝芙兰经营模式，这是文中伟的解决之道。为什么不研究很多店主都会关注、并与众多化妆品店更贴近的屈臣氏，而去学习这个“国际范大哥”呢？

“丝芙兰是很少有促销的，但是它的店面环境更新速度是有目共睹的，从贴图、货架几乎每个星期都会整个换，对于消费者来说，时刻都保持着新鲜感；丝芙兰的BA专业度高，可以帮进店的消费者化出完美的妆容。”文中伟认为，表面上看做这些其实对丝芙兰的销售没有什么收益，“但是实际上，这就是营销”。

所以，从丝芙兰模式中，文中伟得出结论：促销并不是最主要的，顾客要的是产品的性价比和专业度，最好有增值服务，这些全部加起来才是客户最想要的；但是传统式的体验方式已经不能满足现在消费者越来越细致化、深层化的需求。

基于对顾客深层需求的挖掘和对企业长远发展的考虑，魅妆经过对消费者的消费层次、消费习惯、性格、年龄等进行分析、整理，将客户体验和产品做到细分和差异化并在店铺经营中运用到了实处。

首先，除了常见的面膜、化妆等体验，目前超过50坪的魅妆门店已经在为一些顾客提供升级后的体验服务，增加了主要包括美甲、SPA、精油护理、护发等项目。

其次，除了将线上客流引至实体店体验消费，魅妆的顾客还可以进入会员平台、VIP QQ群等，实现线上线下的信息互通，达到实体店、淘宝店、电话购物、网上商城4种购物方式的无缝链接，实现O2O的闭环。

另外，魅妆的实体店里一般配备的人数为2—5人，而淘宝店和网上商场拥有专门打造的7人配送团队，文中伟说：“我们这家‘小京东’，只要你订货，不只河北，全国都送货。”

京东购物化妆采销部负责人马铮曾提到，互联网是大趋势，而互联网+模式，是指要找到一种方式，让线下线下优势融合。

在渠道做延伸上的魅妆，是否互联网+模式下的实体店转型优质模板呢？你，有答案了吗？