摘要  贝丽丝在2015上海美博会上首次推出了望One这个品牌。不同于以前大多数较传统、偏经典的香水类型，这个系列的产品有一套全新的设计概念，定位也比较具体化，比如可以是“每个女孩成长的第一瓶香水”

文/荣格

今年是贝丽丝成立的第28年。作为一家成立较早的国内知名香水企业，贝丽丝的发展历程可看作是中国香水产业发展的一个缩影。近日，本刊采访了南京巴黎贝丽丝香水有限公司董事长邢兴怀先生，他为我们分享了对于香水以及这个行业的感悟。

本刊：公司与法国巴黎有哪些渊源？

邢兴怀：贝丽丝是1988年2月成立的一家中法合资企业，至2008年前一直由一家法国公司和一家国有企业（南京香料总厂）共同持有。2008年公司转型为私营企业。贝丽丝是由“prestige”音译而来，旗下也有香水品牌贝丽丝，它的外文名字PARIZINO来自法语“PARISINO巴黎人”。

我原先在南京香料总厂做香料合成和天然香料提取这类技术工作，1988年担任厂长并担任贝丽丝董事长，1990年来到贝丽丝做董事长兼总经理，直到现在。

1991年7月的经历让我感触很深。那年我去法国考察，参观了那里的香水工厂，包括香精研究室和配套包装的一整套设施，参观考察之后，我的感觉是，法国香水的神秘感被打破了——我们也能做。这么多年我们坚持在做，了解的越来越多，也证明了我当初这个想法。不过，要完全做到法国那样的水平，还需要很长时间。

当然了，公司开始时的香水研发和制造基础来自法国。现在我们的开发模式和大多数香水公司一样，从香精公司买来香精，然后再自己调配成香水；或者和香精公司合作，我们提出产品想法和概念，由指定的调香师来调配，然后经过多次评价、修改、再评价，产品才会最终面试。从1990年销售香水至今，我们积累了很多经验，可以使产品不断被改进。

本刊：请介绍下公司最新推出的系列产品。

邢兴怀：我们在2015上海美博会上首次推出了望One这个品牌。这原本是一款香水的名字，这次我们以它打造了我一个全新的少女淡香品牌，以青春和成长为主题，形象设计上偏向甜美，包括I fly和my sky两个香氛系列，还有一款时尚发用香水，以及同样适合年轻女孩使用的身体洗护产品。另外也推出了具体随身装香水和体验礼盒。

不同于我们以前大多数较传统、偏经典的香水类型，这个系列的产品有一套全新的设计概念，定位也比较具体化，比如可以是“每个女孩成长的第一瓶香水”；加入了一些好玩的元素，比方说小鸟的造型，表达追求自由和梦想；香味也是年轻人喜欢的。说来有趣，这个系列的想法是我们一个设计师在工作到深夜，看到案头上摆放的小鸟玩具突发灵感而来的。原本我们是抱着很不安的心态试试看，没想到效果还不错，很多人也都觉得新奇，好玩。

本刊：请介绍下公司香水目前在各渠道的经销情况。

邢兴怀：公司目前的销售渠道主要是遍布全国的化妆品专营店。实际上从1991年开始我们一直是通过商场专柜销售，因为那年代还没有进口香水，所以我们的产品遍布全国600多个专柜，在上海有近40个专柜，像一百、华联、东方商厦、新世界、八佰伴这些商场里都有。这些专柜一直坚持到2008年左右，之后慢慢地撤出来也是迫不得已。目前在上海我们还保留了四个专柜。

从商场专柜转向化妆品专营店，我们一直是以实体店为主。虽然也在天猫开了旗舰店，但目前网络销售的比重还很小，销售额一年只有200多万。这个渠道虽然之前不是我们的重点，但是这是个趋势，我们也已成立了专门的部门去做。

网店销量不好的其他原因也包括消费者偏爱进口香水，另外消费者也在追求更便宜的香水，有数据显示，进口香水的淘宝销量比天猫高，就说明了这一点。从贝丽丝的销售情况来看，线下和线上热卖的香水款式没有区别。另外，我们的价格一直是坚守的。

本刊：有人说“中国消费者对香水的忠诚度较低”，您怎么看？

邢兴怀：我个人认为香水的忠诚度是不分中国人和外国人的。中国人之所以对香水换来换去，原因在于有些城市的人追求的是品牌，而非喜欢的东西，比如香奈儿5号，并不是所有人都会喜欢。所以她们就在找香水，先试用一下，不喜欢就换。比如我们有一款叫作“1997”的香水已经卖了18年，直到现在还有很多人去买。另外，如果一定要说忠诚度，其实在国外也是下降的。因为现在新的东西太多，国外每年都会推出几百甚至上千款新的香水，这当然会对人们的选择产生影响。

本刊：您认为中国消费者在香水味道的喜好上与西方有哪些不同？

邢兴怀：令人舒服的花香是全世界都喜欢的，中国人也同样。带些甜味的花香，抑或加一点果香，中国人也都比较喜欢。比如较早出的迪奥的“真我”，娇兰的“奇迹”，还有近两年出的兰蔻的“美丽人生”，买的人都很多。但如果加一些青的味道比如说青草的味道，中国人就不大喜欢了。还有国外推出一些很甜的味道，或者加入木香的，中国人也都不太喜欢。

国外比较喜欢标新立异，但中国人并不是很喜欢。比如圣罗兰的鸦片推出了咖啡味道的，国内只有一小部分人喜欢，也有人是因为追随这个品牌而买。在国内来讲，贝丽丝的香水比较多，也比较敢于尝新。我们有几款相对比较新的味道的香水，注定了会有人买，但不会太多。

中国人喜欢茉莉，但国外品牌带有茉莉味道的香水在中国卖的却不好，因为目前的香精大多是外国人调配出来的，而国外的茉莉和中国的在品种上有差异，国外的茉莉有一种我感觉像化学实验室里的油脂的味道。

还有，说中国人喜欢清淡的香水其实是一个误区。简单来说，市场上卖的很好的香水都是比较浓郁的，不是清淡的。这个其实是表述上的差异，我们平常讲清淡和香水里讲的清淡的香气是不一样的。中国人要的是悠悠的，不断散发出来的香味，而这没有一定浓度是不可能的。要想香气有长度，就必须浓郁。而且，中国人使用香水的频次相对较少，刚刚喷出来时就感觉正好，这就是认识过程中有一定偏差。所以商场里卖香水的人往往会总结一个经验，刚上班时就把香水喷到试香纸上，等顾客来时味道刚刚好。外国人讲的清新是很自然的味道，比如柑橘类，留香时间不长。这就不难理解，为什么在市场上问到中国人喜欢的都是清淡的味道，但卖出去的确是浓郁的了。

浓郁的还有一种，国外一些个性化的香水中国人是接收不了的，尤其中东地区的一些香味是民族特有的，太强烈了，不仅在中国，在欧洲也同样行不通。中国人对味道的偏好跟美国人比较接近，喜欢自由，不喜欢太讲究或者刻板的。

>>贝丽丝香水

本刊：您认为打造一款成功的香水，配香、包装、营销等哪一个要素最重要？

邢兴怀：我认为产品本身最重要，但它一定是一个整体，包括吗，名字、创意、注释、香调、造型、色彩、味道，而这时任何一个人都把握不了的，只有拿到市场上去检验。

很多香水往往来自一刹那间的想法。某种意义上讲，它包括有很多艺术的东西。但说实话，我们中国人做香水，包括我在内，这种偶然的完全创新式的想法还比较少。大多是在看到已有的基础上产生很多联想，然后做出来的。绝大部分产品，甚至是其他品牌产品的影子。这其实也是符合人们正常的思考模式的。往往是神似，而非简单的模仿。比如1997年的来源，它的名字取自香港回归这一事件，概念则参照了雅顿的第五大道——经典时尚，体现都市职业女性的自信。第五大道的广告片拍的是美国曼哈顿，我们则选址香港的中银大厦，而且仿照它的形状做成三角形的瓶子，外观金黄剔透。这款产品是我们的一个经典，很多人喜欢。还有个重要的因素是它的香气很好，在中国的接受程度实际上已经不亚于第五大道。

有时候可以做一款产品的结果却卖得不好，我们就有过这个经历。比如早些年针对成熟女性推出的一款香水“枫”，包装做得十分考究，香味也很有特点，但市场反应很一般，销量不多却也不断掉，总能卖掉一些。

本刊：您认为中国香水产业的突破口在哪里？

邢兴怀：我觉得香水本身没有突破口，实际上就是要坚持去做。世界是丰富多彩的，每个人喜好的都有差别，各种味道、款式都可以有。虽然中国的香水产业目前发展得还不像人们看好的那样，但这是一个过程，就比如中国化妆品早些年存在大量的商业炒作，这两年就慢慢回归了，不用太担心，人追求美好的东西，这一点不会改变。而香水区别于一般的产品，不会像面膜一样一下子成风。而且中国人在消费上并不保守。进口香水这些年增长迅速，从原先跟我们差不多，到现在已是把我们远远地甩在后面。

我们看到今天中国香水市场的现状，也应看到它的机遇与前景。当下中国香水市场太需要有一个重新的格局划分和定位。盲目推向市场的品牌是没有未来的。对于终端香水，消费者卖的不仅仅是一瓶香水，更是一种体验和对美的渴望。