摘要 

       文/杨晓峰

       亚洲第一家、全球第三家日用消费品蜡烛类行业上市公司，亚洲同行业规模最大、综合实力最强的蜡烛制品生产商，沃尔玛、宜家家居及家乐福等26家世界500强企业最主要的日用消费蜡烛类产品供应商……

      这些响当当的名头，都属于同一家企业——青岛金王应用化学股份有限公司（以下简称金王）。不仅如此，金王还连续多年被沃尔玛集团评为“全球最佳供应商”。

       诚然，在蜡烛的生产制造与营销方面，金王都走在行业的前沿，但要说到金王做化妆品，很多人可能会讶异，甚至怀疑。毕竟隔行如隔山，尤其是大大迥异于其他行业的化妆品领域，更是风云多变，幽深叵测。

       4月18日，青岛金王第五届董事会第八次会议审议通过了《关于对外投资的议案》，正式入股广东栋方艾圣集团（以下简称栋方），这一消息，让化妆品行业的目光，都聚焦到了这家叱咤蜡烛产业多年的上市公司身上。

       金王缘何涉猎化妆品业？又为何属意广州栋方？其产业布局的整体思路究竟怎样？

       追根溯源后我们发现，金王触电化妆品业，其实并非头一遭，“蜡烛大王”面向新领域的跨界之路，已经走了近十年。

      试水在前屡失利

       作为集研发、设计、生产、销售于一体的高新技术企业，金王的实力着实不容小觑，其自主Kingking商标已经在全球26个国家注册，Kingking品牌产品拥有1200多项专利，畅销世界50多个国家和地区。而金王的市场份额，在中国出口的蜡烛制造产品总量中占到15%左右。

       庞大的体量和一直相对稳定的主营业务，使得金王的业绩长期处于增长态势。然而，相对成熟的蜡烛业务要想实现更大盈利已十分困难，欲使增长提速，必须考虑另辟蹊径。鉴于此，公司在自有资金比较充足的基础上，开始发掘新的增速更快的业务。

       金王瞅准了化妆品业。

       2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，呈现出快速、稳定的增长局面，零售额同比增长速度逐年提高，达到28.6%。如此良好的发展境况，自然吸引了金王的目光。据金王董事总经理唐风杰介绍，这一年，金王收购了一家做身体护理用品的企业，首度接触日化领域。不过，这次跨界似乎并不深入，对于金王的整体产业格局而言，无异于浮光掠影。

       金王进一步切入国内化妆品市场，是在2008年。此前，作为亚洲最大的蜡烛和香薰产品制造商，金王95%的蜡烛及相关产品都出口欧美。经过长期调研，金王发现，国内香薰护肤产品市场发展前景广阔，因而在业务模式上开始有了新的思考。

       2008年，青岛金王成立上海芬旎实业有限公司，以600万元投资持股66.67%，引入了意大利香薰精油护肤品品牌芬旎。不过，2009年6月，青岛金王便将所持全部股份悉数转让。

       据悉，2009年，金王曾计划总投入3000余万元开拓国内市场，并制定出“做好产品线和市场线平台的搭建，提炼出一种市场运作的模式”的目标。围绕这个目标，金王将为国内市场量身定做香薰护肤系列产品，以建自营店为主的模式，在全国一些主要城市进行布局。显然，该计划的推行并不顺利。

      可以说，尽管金王一直未停下试水化妆品领域的脚步，却接连失利，始终徘徊在化妆品行业的大门之外。

      植萃集开花

       栋方的出现，使得金王进军化妆品业的计划，开始出现了一些转机。

       作为国内知名的OEM/ODM公司，成立已16年的栋方开创了行业内的ODM业务，与很多国内外知名品牌及零售商都有合作。而栋方的董事总经理唐新明，1991年毕业于重庆大学应用化学专业，随后一头扎入化妆品行业，从事品牌的设计开发工作，从其学历及从业经历来看，可谓学院派和实战派的结合体，因而对整个行业的认识有其独到的战略眼光。

       事实上，今年的“结盟”，并非金王与栋方的首度触电，早在2010年，双方便有接触。是年，金王携旗下相关品牌参加了广州美博会，通过这个平台得知，广州栋方是国内技术、规模都处于领先地位的一流ODM企业，于是有了让其为自己做代加工的打算。起先，公司委派技术总监和设计总监与栋方接洽，后来，唐风杰也亲临栋方，商谈合作事宜。

      与唐新明的交谈，使唐风杰顿生相见恨晚之感，两人一见如故，在对化妆品行业的理解上，有着相同的理想与目标。在唐风杰的提议下，金王与栋方开始了在化妆品领域的初步合作。2011年底，双方筹备共同出资组建青岛五月花品牌管理有限公司（以下简称“青岛五月花”），2012年7月19日，该公司正式成立，注册资本为人民币500万元。其中，青岛金王国际贸易有限公司以300万元人民币的投资，占其权益的60%。

       青岛五月花主要运营由广州栋方做代工的植萃集品牌，对于植萃集所属公司广州植萃集化妆品有限公司，金王投资120万元，占股20%，后该比例于2013年提升至40%，金王俨然成为植萃集的第一大股东。

       据悉，虽然试水化妆品领域数年，此前的金王旗下产品与化妆品并无多少瓜葛，只有香薰产品品牌“kingking”涉及部分精油产品。植萃集的加入，无疑为金王的化妆品业务写下了重重的一笔。事实上，从近年的表现来看，植萃集确有其发展的潜力，据相关人士透露，2013年下半年，国内有200多家屈臣氏店面被植萃集进驻，目前，其在屈臣氏的销量已近1亿元。

       栋方作为植萃集的ODM制造商，在金王布局化妆品领域的过程中，也起到了穿针引线的作用。植萃集的品牌背景、产品定位、包装设计等各方面的规划，栋方都着力颇多，对金王此前的战略方向，也提出过一些专业的概念和思路。据唐风杰介绍，其2012年3月份出任总经理，下半年对未来整个布局做规划时，唐新明提供了不少想法及化妆品领域的人脉、渠道等各方面资源。

       在植萃集合作上的融洽，加深了彼此的了解，栋方的实力也为金王所洞见。诚然，这为金王最终入股栋方做了很好的铺垫。

      悠可是招好棋

       植萃集运作上的相对成功，显然给了金王巨大的信心，向化妆品业务扩张的意愿更加强烈。2013年，青岛金王试图收购北京某化妆品公司100%股权，然而当年的8月21日，该计划却不幸夭折。

       再度的打击并未冷却金王跨界的热情。很快，新一轮投资计划便提上日程。

       2013年9月26日，青岛金王发布公告称，拟投资不超过1.5亿元，通过受让杭州悠可化妆品有限公司（以下简称杭州悠可）现有股权及对悠可增资的方式持有悠可不超过40%的股权。最终，金王以花费1.517亿元的代价，持有悠可37%的股份。由此，金王开始步入化妆品线上渠道。

       2012年7月才成立的悠可，通过自主设计、创立UCO.COM化妆品网络平台，整合关联企业近年来发展的化妆品品牌资源、管道资源，以及创始股东的社会资源，成为采取全网代理经销和渠道包销营销模式的专业化妆品电商品牌管理公司。其旗下拥有杭州三舍贸易有限公司、杭州唯羽化妆品有限公司、杭州宁久微贸易有限公司等多家子公司，并拥有超过17个国际国内知名品牌的线上代理权以及超过12家的淘宝商城旗舰店和专卖店。

       这些资源与优势，成为吸引金王投资的重要砝码，当然，阿里巴巴持有杭州悠可第三大股东——马可孛罗电子商务有限公司10%的股份这一渊源，对于金王来说，亦具有足够的吸引力。

       不过，就相关数据显示，悠可被金王收购时的业绩表现并不乐观，截至2013年6月30日，悠可资产总额达到4714.31万元，净资产仅为312.01万元。尽管如此，金王却给了近130倍的溢价，可见，其对悠可线上渠道资源及发展空间极其看重并认可。

       显然，悠可的加盟，对金王布局线上，推动包括植萃集在内的旗下化妆品品牌线上渠道的开通，意义相当重大，这也暗合了金王董事长陈索斌所提出了O2O整合创新模式。同时，悠可所拥有的国际品牌的资源，对金王也十分有用，因为金王的整个战略规划，是要把国外的品牌、国内的渠道链接起来。

       从这一层面来说，收购悠可，确实是一着好棋。

      协同谋未来

       如果说收购悠可是为依靠垂直电商平台打通线上渠道，那么4月18日宣布入股栋方，则是金王为自身的品牌布局寻求线下研发、生产的优质平台。

       据金王与谢超华、唐新明、广州栋方日化有限公司、广东艾圣日用化妆品有限公司签署的《战略合作协议》和《股权转让协议》显示，各方确定以广州栋方2014年承诺净利润1200万元的6.25倍市盈率作为依据进行估值，确定广州栋方估值为7500万元人民币。金王合计投资5192.308万元，通过增资以及收购现有部分股权，共获得广州栋方45%的股权。

       实际上，3月29日，金王宣布收购杭州悠可涉及的股权过户等手续才刚刚完成。如此短的时间内，又以巨资实施新的收购行为，金王跨界化妆品行业的决心，由此可见一斑。

       那么，栋方能为金王带来什么呢？

       首先不容置疑的，当然是栋方的核心竞争力——技术研发能力。作为国内排名领先的OEM/ODM企业，栋方拥有专业的科研中心、专业的人才和优秀团队，并与国内一流大学成立了化妆品联合研究中心，获得了多项研发成果及国家专利。在天然植物有机领域的研究，栋方更是处于国内领先水平，率先获得了法国国际生态认证中心（ECOCERT SA）的《CERTIFICATE FOR NATURAL AND ORGANIC COSMETICS》（天然有机化妆品认证）。这些，在产品的品质及科技含量上免除了金王的后顾之忧。

       其二，与同行业相比，栋方还具备策划设计能力、品牌打造能力、海外资源的整合能力等一些突出的能力。唐新明一直推崇“技术与艺术相结合”的设计理念，并以此为标准打造了一个优秀的设计团队，设计过很多知名品牌；植萃集等成功案例，也将其优秀的品牌打造能力凸显无疑；早在2009年，栋方就将ITC的medeep（水理肌）成功引进中国市场，实现了国际品牌的快速本土化，此外，栋方还与多个海外品牌有着密切的合作关系，在整合海外资源方面，同样有着不小的优势。

       其三，栋方从事化妆品代工多年，有着深厚的行业资源的积累。这种积累不仅包括其所服务的品牌，还有渠道。以植萃集为典型例子的OBM+最新业务模式，及以生活加芬项目为引领的品类终端直供输出业务，皆推进了栋方在零售渠道的开拓进程。据唐新明介绍，2013年，一直主走屈臣氏渠道的植萃集，线下专营店渠道的占比也达到了1/3；而直供这一块，合作的门店目前已达到1000家。

       栋方存在的多方面优势，使其在金王的整体战略布局中，占据十分重要的地位。唐风杰在接受《化妆品观察》采访时就曾表示：“金王的整个战略规划，是要把国外的品牌、国内的渠道链接起来。而栋方做ODM、OEM、OBM+很强，拥有天然有机植物化妆品方面的独特优势，国内外的行业资源也很丰富，有助于加强公司在化妆品研发与生产方面的力量，打造与丰富自有品牌资源，为公司引进国际品牌，实现快速落地本土化提供了平台，为后续自主品牌的开发奠定了基础。因而成为金王战略规划中一个很关键的支撑点。”

       当然，对于金王来说，收购悠可与栋方，还有个更为实际的内容：可实现二者的有机联合。悠可线上渠道非常强，又有阿里巴巴的投资，通过与其深度合作，栋方可打通自有品牌的线上渠道，实现线上线下全渠道营销；反之，栋方也可为悠可提供自有品牌及新产品研发上的有力支持。

       据唐风杰透露，金王目前已经洽谈成功的国际品牌，其分装、新产品的研发部分，都会由栋方来做，包括悠可的悠语，也会交给栋方。

       从接连失利到初有成果，再到战线的拓宽与深入，金王对涉足化妆品业的锲而不舍，延续了近十年。坚持的背后，反映的是其对这个行业的信心。唐风杰表示：“每年，我们对国内化妆品未来的市场份额和市场空间都有数据分析，包括线下线上、品牌、品牌占有率、国际国内品牌的对比等。数据显示，增长仍在持续，这表明国内的化妆品市场空间非常大，未来十年，也还会处于发展期。尽管市场确实有些混乱，化妆品的泡沫也很大，但将来一定会走向理性。”

       或许，这便是金王钟情于化妆品行业的根本原因。

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