历史从来都是胜利者书写的。

虽然这句话出自德国最年轻的上校约亨·派佩尔之口，但放在商战领域是最恰当不过。

在竞争激烈的中国化妆品行业，同样是谁能赢得更多的市场，谁就会获得更高的关注。如今的上美就是这样。

如果要说2015年哪个国货品牌的关注度最高，吕义雄的上美化妆品有限公司（原韩束公司）旗下的韩束绝对当仁不让，更何况今年又多了一个明星品牌——一叶子。不过，在品观君看来，吕义雄三个字的关注度更甚于他的品牌。

对了，当年Coco Chanel能用自己的名字将香奈儿做成世界级品牌，为嘛吕义雄三个字不可以呢？杀入军工行业，造造大炮绝对比做化妆品更来钱。

玩笑归玩笑，不过吕氏大炮今年可是炸出好几个花的，下面随品观君来回顾下2015年吕义雄带领下的企业到底干了哪10件震动行业的事件——

1

一叶子，上市首年挑战面膜第一

1月，上美旗下的面膜品牌——一叶子全面铺向市场，并聘请超人气小鲜肉鹿晗作为代言人。

实际上，这一品牌的上市有两大重要意义：

一是标志着上美多品牌运作金字塔的搭建正式成型；

二是标志着美即“外嫁”欧莱雅集团后，上美正式进入国货面膜王者的争夺战中。

所以，在今年，一叶子不仅完成了全渠道运作，同时凭借新鲜面膜的概念和4亿元广告的拉动，在今年预计能够实现19.5亿元的惊人业绩。在今年的中国面膜市场，一叶子无疑是争夺国货面膜王座中处于领先身位的新品牌。

不过，一叶子的“野心”不仅限于此。明年，一叶子将进入护肤品领域，从一个单一的面膜品牌华丽转身为“新鲜有营养的植物护肤品牌”。

吕义雄自己更是希望，在2016—2017年将一叶子打造成为零售规模超过百亿的品牌。

新鲜的力量到底有多强？明后年，一起瞅瞅一叶子的发展即可。

2

成就本土化妆品最大融资纪录

5月20日，在品观君诞辰这样一个普天同庆的大日子，吕义雄也对外宣布了一个同样重磅的消息：上美公司获得中信资本、联新资本和前上海家化董事长葛文耀的希美资本共计4亿元的首轮投资。

这一金额超越了之前获得LVMH集团旗下的LCapital Asia基金3亿元投资的丸美，成就目前本土化妆品领域最大的融资案例。

对于上美公司的企业成长性以及对吕义雄本人的高度认可，是这几家基金舍得巨额投入的两大重要因素。

在获得4亿元后，吕义雄表示，这笔“不是很大数字”的融资资金将用于科研、品牌收购、海外市场拓展，并且集中在化妆品领域。

实际上，包括葛文耀在内的资本方均坦承，吕义雄不缺现金，而是需要企业的规范化指导，以便上市后真正成为国内化妆品的龙头。

嗯，对于土豪来说，4亿那个数字也就是2个笔画的事儿。这里面有零头吗，给品观君点，生日礼物还没给自个买呢，比如一个娃娃。

3

亿元控股韩粉世家，涉足彩妆

适合做快消品，身上没有彩妆基因，这是吕义雄对自己的评价。

既然自己没有基因，那就收购一个“基因”好了，所以在今年5月底，吕义雄在接受品观君独家采访时，宣布1亿元注资专业底妆品牌韩粉世家，并取得绝对控股权。

可以说，双方的结合是互补型的。韩粉世家品牌创始人柴秋梅就透露，韩粉世家的整体团队、产品品质、品牌定位、市场口碑均没有问题，面临最大的问题是缺乏资金。而吕义雄和上美，不仅能够给韩粉世家提供资金，还能在渠道、供应链和其他各项管理资源上给予帮助。

吕义雄希望，未来几年内将韩粉世家打造成为本土第一彩妆品牌。同时，他还透露，在上美的规划中并不只有韩粉世家一个彩妆品牌，到2017年上美很有可能将有2个彩妆品牌出现在中国市场，一个专注中高端，另一个则是走大众亲民路线。

4

6亿筑造新工厂，产能要世界级

一个世界级的企业，当然需要一个世界级的供应链体系来搭配。而一个世界级的供应链体系，只有一个自有工厂，肯定是无法保障产品充足的供应和品质的稳定。

所以，在已经拥有了苏州黎姿工厂的情况下，在今年9月9日，上美产业园在上海奉贤正式奠基。

在未来两年，上美将打造面积150余亩的上海奉贤区超大型世界级生产基地，总投资额将达到约6亿元，预计在2017年6月投产运营。

除此之外，上美在上海青浦地区同样得到政府的支持，也将建造一座自有工厂。在可见的未来，上美将拥有苏州黎姿工厂、奉贤上美产业园和上美青浦工厂三大自有工厂。

5

耀眼海外战略，韩国红道首发

既然拥有一个全球的梦想，那么一个充满梦想的海外战略自然必不可少。

今年，吕义雄和上美部分高管造访日本和韩国的频次非常高，不为欣赏风景，只为布局下一个关键战略——2016年走出中国，跨向全球。

9月7日，吕义雄在其微信朋友圈宣布，上美在韩国首尔设立HONDO化妆品公司。据悉，韩国HONDO的首批投资金额就达到了5000万元。无独有偶，12月15日，吕义雄同样在其朋友圈公布，上美在日本东京的HONDO化妆品公司正式开始办公。

这两大海外公司的成立，是上美海外战略至关重要的第一步，让理论战略成为实际。

未来，吕义雄期望做出纯正的韩国品牌、日本品牌，不仅在海外销售，而且也会同步在中国市场上市。

当然，吕义雄还有更大的雄心：如果海外公司发展顺利，很有可能分别在当地国家独立上市。而像在日本、韩国设立分公司并不会成为个案，可能在2017—2018年，上美在美国、欧洲均会设立同样的分公司，呈现用日韩辐射亚洲市场，继而覆盖欧洲，走入美国的宏伟蓝图。

6

打响广告核武大战，10亿成起步消费

“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”这是吕义雄的一大信条。

吕义雄在广告传播领域的言论和实际行动，一向令行业惊叹。

早在2014年底，吕义雄就发表豪言：“当2015年我把年投入广告拉到10个亿的层面上来竞争的时候，化妆品行业的格局正在改变，将进入品牌化、规模化、资源化的竞争局面。”

而这语言一语成谶。上美2015年在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额超过10亿元，冠名了《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等热门综艺节目，让上美旗下品牌获得了巨量频次的媒体曝光。

当然，10亿并不是终点，更像是一个“起步价”。10月29日，上美斥资10亿拿下湖南卫视2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》独家冠名权后；11月5日，在2016湖南卫视广告资源招标会上，上美再度以近5亿元夺得湖南卫视2016年度稀缺广告资源。总计15亿元的投放，上美已经成为湖南卫视2016年最大化妆品金主。

除此之外，上美在江苏卫视、浙江卫视也有稳定的合作，比如继续冠名《非诚勿扰》。

“韩束10亿当量投放宣告日化品牌竞争己进入核武时代，冷兵器时代的小微品牌即将走向坟墓。”在10月末砸下10亿元后，《化妆品观察》主笔吴志刚如此评价这一事件。

“一切只是开始。”吕义雄又留下了一句豪言。

7

索薇娅、红色小象正式上市

今年的事，明年的局。

吕义雄做事喜欢未雨绸缪，比如在2016年将一叶子从面膜扩展至护肤品类，再比如在今年底上市高端洗护品牌索薇娅和母婴护肤品牌红色小象。

而吕义雄也已经为这两大品牌在明年的一炮而红做足了准备：一方面，上美分别为索薇娅和红色小象请到Angelababy和赵薇作为代言人；另一方面，上美为两大品牌同样也准备了充足的弹药，比如索薇娅接替韩束冠名《非诚勿扰》，红色小象取得《快乐大本营》全年特约权和《金鹰独播剧场》半年冠名权。

有了传播领域的空中支持，两大品牌在招商上也十分顺利。12月8日，上美董事副总裁王子孟就透露，索薇娅已经在CS渠道新招代理商70位，在KA渠道招到110位代理，红色小象在CS渠道已招到50位，在母婴渠道已招60位，在KA渠道已招80位。

由此可见，吕义雄已经为索薇娅、红色小象在明年铺好了光明大道。具体战绩如何，明年此时我们再来说道。

8

双11、双12夺双料冠军

912亿，让2015年天猫双11再一次成为了众品牌与消费者的狂欢盛宴。

而韩束，在化妆品类中无疑是最耀眼的一颗。

在淘宝+天猫平台的销售中，韩束以104746598元的成绩成为极少数单日破亿品牌。

同时，上美的全网销售优势在双11当天也是尽显无疑。吕义雄曾透露，上美天猫淘宝+B2C平台力斩2.06亿元，其中，韩束18424万元，一叶子2178万元，以公司来计，上美是国货第一。

而在刚过去不久的双12，韩束品牌又问鼎了天猫双12美妆销量榜首的位置。不仅如此，韩束品牌更在唯品会1208周年庆活动中，以销售排名第一的成绩，夺得了美妆类第一品牌的称号。

另外，根据百度指数专业版的数据调查，在今年1-11月大众化妆品领域的总体搜索排名中，韩束单品牌也仅次于巴黎欧莱雅，名列国货第一。

可以说，超高的线上关注度与韩束品牌以及上美公司在电商平台如鱼得水的状态是相辅相成的。

9

半年大造节，2次卖9亿

2015年8月15日至9月9日，“韩束9月9欢享购物节KanS Shopping Carnival”活动完成零售额4.38亿元。

2015年11月15日至2015年12月8日，“韩束12•08钜惠感恩季Thanksgiving, Let' go shopping”的活动完成零售额4.6亿元。

在短短半年时间内，短平快、大手笔地连续发动两场范围覆盖全国的动销活动，并取得近9亿元的成绩，对于吕义雄和上美来说，这个冬天貌似并不寒冷。

而这两次大的造节运动，参与网点数量均超过1万个，覆盖渠道包含了百货、百强、分销及Shopping Mall渠道，百万量级的活动就接近60场。

这样的活动对韩束是大有裨益的。上美分销事业部总经理马得胜在接受我们采访时透露，两场亿元大战，不仅很好地回馈了消费者，同时能在终端完成韩束品牌形象的统一化，也检验了韩束品牌的代理商团队以及品牌自身团队打硬仗的能力。

另外，以后每一年的9月9日和12月8日，你都可以像守着双11一般，看看这两个节点韩束的表现。

10

千亿大梦，12.08进无界

从2002年，韩束梦开始于上海，到2025年，上美计划实现1000亿元回款，吕义雄在12月8日的“韩束2016红动亚洲进无界”品牌战略发布会上，首次在公开场合，向到场的1万多名嘉宾观众袒露他的千亿大梦。

“我们敢为人先，计划用40年时间，走完欧美化妆品企业150年才走完的路。”吕义雄叕（表明又又又又，与原词义无关）展了雄心。

而这个雄心，很多人都信了，因为上美一如既往地摆出了阶段性数字：

1.上美公司2015年比2014年预计销售增长239%；

2.上美公司2015年终端网点达到28300个左右；

3.韩束单品牌在2015年预计零售规模达到90亿元，与巴黎欧莱雅中国区零售额接近；一叶子上市第一年，预计零售规模达到19.5亿元；

4.2016年，上美公司计划要比2015年增长吓死本宝宝的253%；

5.上美公司2016年的终端网点数量要拓展至同样吓死本宝宝的42000个左右；

6.2016—2017年，将韩束、一叶子两大品牌打造成零售规模都超过百亿的品牌，真正实现还没有哪个本土品牌干出来过这么大号的两翼齐飞。

印度传奇田径运动员米哈辛曾经说过，天空才是极限。吕义雄的这一连串规划和梦想，似乎在说，梦想没有极限，只有无界。

一个大梦想需要无数个阶段性的实际梦想去实现，关于吕义雄的千亿大梦，不管你信不信，反正我……

干嘛要告诉你？