中国的日化行业，早些年才不是现在这种受外资品牌把控的局面。比如曾经国产第一洗衣粉品牌活力28，曾经的国产第一洗发水品牌霸王，曾经的国产第一牙膏品牌两面针，曾经号称国产第一护肤品品牌的绿丹兰……无一不是外资企业的眼中钉肉中刺。

这个问题，比品观君入行早得多的你们更有发言权。你们一定也思考过这个问题：当年那么多火遍大江南北的日化品牌，那些耳熟能详家喻户晓的广告词，如今为何都从大卖场、小超市、化妆品店等等渠道消失殆尽了？

是外资品牌太强大了吗？是产品比外资品牌差吗？是中国人太崇洋媚外吗？是广告比外资品牌少吗？时也命也！

这个问题已经成为了历史问题，要真的说起来，三天三夜也说不完。但品观君认为，有一个比较直接的原因：盲目进行多元化业务拓展，搞一些跟化妆品业务不沾边的事情，分散了做日化业务的精力和资源，拖累了日化主业，拖垮了日化企业。

接下来，品观君来试着从几个典型品牌的兴衰案例分析一下，看是不是真的存在这个原因。

日化领域：洗发水

代表品牌：霸王

失利业务：凉茶

评语：一代洗发水霸王过乌江

数据显示，中草药防脱洗发水品牌霸王的市场份额在2011年是3.4%，要是放在2011年之前，霸王的市场份额要比3.4%更高。从尼尔森数据可以看出，霸王在2006年就达到了3.5%的市场份额，在2007年，其市场份额更是高达5.7%，是国产第一洗发水，其母公司于2009年在香港上市。

但是从2010年起，霸王集团就开始亏损，一直到现在。2013年，霸王的市场份额跌到了1.7%。从霸王之后，多年以来本土洗发水品牌无人可以占到销售额份额的3%以上，令人扼腕。

之所以会突然之间走到今天这样的境地，有两件事情是导火线。

2010年，霸王发生了两件大事，第一件是媒体披露其产品中含有二恶烷，虽然事后国家食药监局出面澄清其含量不足以对人体产生危害，但仍不能阻止其日益下滑的趋势。前几天，霸王终于打赢了跟误报这一消息的媒体的官司，但索得赔偿寥寥，而如今霸王也不是当年的霸王了。

第二件事，是霸王从2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务，投入额度高达4.8亿港币，不过凉茶之路走得并不如意。霸王推凉茶业务，与上述公关事件并无直接因果关系。

霸王创始人陈启源曾在采访中承认霸王凉茶业务是个错误。“之前认为凉茶跟洗发水的渠道是一样的，后来发现凉茶无法借力洗发水现有的渠道，而是要重新开拓新的渠道。”凉茶的尝试最终导致霸王亏损了几亿，最终在2013年无奈宣告断臂止损。

一个非常直观的细节是：剥离凉茶业务之后，霸王集团的年亏损从超过5亿元骤降至不到1.5亿元。可见，延伸到凉茶业务对霸王集团的拖累之严重。

如果说多元业务拓展对霸王集团的影响是雪上加霜，那下面这个品牌，就是直接被盲目拓展拖垮。

日化领域：护肤品

代表品牌：绿丹兰

失利业务：服装皮具、儿童娱乐、银行保险、交通、房地产、酒店旅业

评语：号称中国第一护肤品牌，创始人蹲监狱

1991年，新加坡归国华侨李贵辉在广州创立了绿丹兰品牌。绿丹兰从创立之初就始终注重品牌力的打造，不遗余力地在各地电视台及各大媒体加大广告的投入，与此同时，绿丹兰第一个进行CI统一，在终端推行区域经销商制度及连锁专卖战略，广泛开设专柜。就这样，绿丹兰快速进入品牌全盛期。

据称，在那个年代的化妆品市场，绿丹兰号称是唯一一个能够与宝洁旗下的王牌护肤品牌——玉兰油抗衡的牌子。强到什么程度呢？

根据资料，在1993至1995年间，绿丹兰销售回款达到了17亿元之巨。如果这个数据不假，到现在也能进入本土一线阵营。在那个年代，绿丹兰在国内建立了69个分公司，六大生产基地，18家合资企业，集团总资产达36.6亿元。

但那时，尚未完全巩固在化妆品产业优势的绿丹兰开始了多元化扩张，服装皮具、儿童娱乐、银行保险、交通、房地产、酒店旅业这些与化妆品毫无关联，但又极耗资金的项目开始拖累绿丹兰。至1997 年底，绿丹兰先后投入10亿巨资进行多元化扩张。

这些投资或被套牢，或损失惨重。由于多元化扩张，结果将至少 3 亿资金套牢，无法回援化妆品主业，于是导致促销、广告无法跟进。因整个销售通路堵死、生产瘫痪所带来的多米诺骨牌效应，从而促使绿丹兰集团元气大伤，一蹶不振。

2009年1月，李贵辉终因经济诈骗被广州公安部门抓获归案。一代化妆品大王的传奇，终于落幕。

日化领域：洗涤

代表品牌：活力28

扩张业务：洗涤、房地产、饮料、包装、酒店等

评语：幻想一夜进世界500强终扯着蛋

活力28是上世纪八九十年代中国日化领域的一面旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个全国500强的日化企业……1982年起，沙市油脂厂凭借一个来自荷兰的超浓缩洗衣粉配方，走上了巅峰。

资料显示，活力28产销量连续多年位居国内行业首位，活力28超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达80%。鼎盛时期，这个小厂挤满了前来提货的卡车，提前一个月打款的客户还不一定能拿到货。  

当时的活力28是身处一片前景巨大的蓝海之中的，彼时活力28没有来自外资品牌的侵蚀，没有来自本土品牌的压力，可以说生于一个好时代。但昔日站上了中国洗涤领域的巅峰的活力28，如今已几乎从市场销声匿迹。

活力28的失败，在很大程度上也是因为盲目地扩张导致的。有专家甚至尖锐地指出，活力28当时认为所有的相关产品都可以借助活力28的品牌取得成功，恨不得一夜之间进入世界500强。

于是，活力28以洗衣粉为基点，开发了诸如肥皂、洗洁精、洗衣膏等产品。在日化领域进行扩张也就算了，它的业务后来变得越来越繁杂，成为集洗涤、房地产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团。

但是它在日化领域的延伸并没有像纳爱斯和立白一样取得成功，香皂定价太高，只能作为福利发给自己的员工；洗发水品质不过关，胎死腹中；它甚至还开发了纯净水业务……至于后来非日化业务，更是成为活力28的沉重负担。

1996年，活力28开始品味失败的苦果。多产品中除了洗衣粉在赚钱外，其他的都在不同程度的亏损。再后来，连洗衣粉业务都不行了，缺乏流动资金，运转出现困难。无奈之下，活力28选择了合资，让这个昔日“民族的骄傲”走向了低谷。

日化领域：口腔清洁

代表品牌：两面针

扩张业务：出口贸易、房地产、医药、精细化工及资本运营等

评语：渴了喝海水，越喝越渴，越渴越喝

柳州市牙膏厂(上市公司前身)研制出中国第一只中药牙膏——两面针药物牙膏，开创我国中药牙膏先河。这一款牙膏也曾登上国产第一牙膏品牌的宝座。

资料显示，2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支；2006年销售额曾达到了3.12亿元。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。

但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，牙膏业绩开始走下坡路。到了2015年牙膏业务销售收入下降到1.3亿元。

牙膏主业从2006年的高峰期滑落，两面针公司并没有高度重视，却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛，结果适得其反。早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”

2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，有5家亏损；2008年，其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损；2010至2012年，主要控股公司维持为9家，但是只有3家表现较为优异。

局面已经这样了，两面针不仅不痛定思痛，反而继续饮鸩止渴。2009年3月11日，两面针发布公告，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司，亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。收购后的第一年，两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元，而到了2015年，这一业务的毛利率仍未-10.18%。

如果要说两面针在跨领域投资方面哪里做得最成功的话，那就是它买了中信证券的股票。这支股票后来涨了近20倍，以至于两面针只要一亏钱，就卖中信的股票，一亏钱就卖股票……

以上这四个企业的鲜活案例，已经充分论证了品观君在开头总结出来的那个观点：盲目进行业务多元化扩张，拖累主业，拖垮企业。它们的经历也印证了那句古话：

步子迈大了，容易扯坏蛋！

当然，品观君并不会说中国日化企业现在被外资企业压制的局面全是因为中国企业瞎搞副业造成的，企业经营的问题关乎人，也关乎时。今天高考第一天，有的人就是能语数外理综文综精通，有的人可能只在某一个学科上稍强，而学渣却考啥也上不了大学。但才学会走，就想学会跑，总难免会摔跤。

中国洗发水行业现在被外资企业把持的现状，就有很重要的原因要归咎到本土很多洗发水企业赚了点钱就去投资房地产等业务上去。据媒体报道，丝宝、雅倩、雅嘉、飘影、好迪等都曾不同程度投身楼市，可如今这些企业又都咋样了呢？

所以，今天咱们做企业也好，开店也好，最好还是要先把手上的事情做好了，做到没人能够挑战你的时候，再去搞别的比较好。赚一分钱是一分钱的想法，可能就要冒今天赚了明天连饭碗都丢了的风险。