零售寒冬下，化妆品店如何从品类出发进行破局？昨日，在武汉举行的一场品类课堂活动给出了答案。

昨天（6月22日）下午，“零售困境 全束破局”品类大课堂湖北站在武汉开讲，此次活动由武汉华中万年商贸有限公司主办。当天，湖北省内各地的化妆品店老板以及来自湖南、惠州、西安、杭州、苏州等地的代理商共百余人聚在一起，聆听广州魅众化妆品有限公司总经理张志斌和光合社创始人叶光对品类价值的解读，和对店务实操的深度分析。

据介绍，此次的品类课堂活动是继河南课堂之后的第二场，今年魅众要携全棉主义和束然之谜品牌，在全国不同区域打造5场这样的特色课堂活动。

新消费时代来临 掌握顾客需求即是把握住机会

“十年前消费者到专营店说的最多的三个字是‘太贵了’，现在消费者进店说的最多的三个字已经变成了‘有用吗’。效果、专业、个性化成了新消费群体考量产品的重要标准。” 张志斌介绍说，虽然大家都在说生意难做，零售寒冬来了，但在他看来，只要能满足顾客的需求，实体店其实充满了机会。

张志斌

张志斌告诉大家，顾客买单的时候并不意味着销售的结束，相反是刚刚开始。他以资生堂品牌为例，“资生堂一直在致力于教育它的会员，用什么样的工具和方法可以把产品用出效果。”

同样，全棉主义+束然之谜组成的全束搭档（化妆棉和卸妆类）正在做同样的事。数据显示，一些化妆品店在经营全束搭档后，门店日销从之前的6000元提升到了12000元甚至15000元。

“渠道为王和暴力促销的时代即将终结！”张志斌指出。他认为，消费的更迭将带来新一轮的机遇，门店缺的不是产品，顾客要的也不再是便宜，消费者要的是最适合自己的产品。许多化妆品店此前也在销售化妆棉和卸妆类产品，但业绩并不佳，其根本原因在于店铺缺少专业的产品和方法。

以全棉主义和束然之谜的产品诉求为例，张志斌发现，很多顾客不愿意用化妆棉，觉得麻烦和浪费。因此魅众在产品研发过程中注重去攻克这一难点，并在培训过程中着重指导门店如何去打消顾客的顾虑。

而束然之谜之所以定位在卸妆和清洁，正是基于目前顾客抱怨护肤品没有效果、问题性皮肤情况越来越多的市场现状。张志斌认为，只要掌握了用户的需求，店铺其实充满了大把的机会。据了解，目前在部分湖北知名化妆品店内，全束搭档的销售业绩占比已经达到了5%至15%。

体验靠量化标准落实 小品类连带效果惊人

近两年，品类成了一个热词，张志斌也分享了他眼中的“品类”定义。他认为，品类有两个标签，高度细分和专业。品类能满足消费者越来越专业的需求，而专业可以通过体验来呈现。

张志斌也认为，现在很多门店的体验并没有建立标准并进行量化管理，这让体验只是流于表面形式而已。而真正的体验落地则有赖于量化标准的制定。全束产品为大家带来了这样的量化标准，帮助门店将真正的体验落实到位。

张志斌举了一个例子，天姿名妆此前的全束产品销量在每个月4万元左右。当魅众公司为其制定了每天不少于2个“全束2+1”的体验标准后，其店铺全束产品的月销售额大幅跃升超过15万，甚至向20万进行冲刺。

张志斌还透露，不久前在河南的联动PK活动中，一家叫“蓝雪日化”的乡镇店在没有任何打折促销活动的情况下，月销全束产品达37000元，更重要的是，不仅没有影响其他产品的销量，还使整体店销上涨了近40%。据统计，全束产品在百强店的单店销售占比可以达到3%至5%，在县城店这一比例达到5%至8%，而在乡镇店甚至高达8%至15%。

“从前大家可能并没有发现，清洁卸妆类产品能和护肤品形成这样的连带销售，但是全束做到了。做销售一是抓住顾客的痛点，二是要平衡顾客的利益点。全束在各门店进行的实战联动PK活动，让门店从不会销售化妆棉、卸妆品，到将它们变成连带率高、能产生高客单的产品。”张志斌介绍说，这样的联动PK活动，能让店里的员工找到对手、激发潜能并养成习惯，最终形成常态化销售。

活动现场，品观网（pinguan.com）专栏作者、光合社创始人叶光感慨到，他从来没有见过谁能像张志斌一样，把化妆棉总结出那么多的卖点，专营店就应该通过做有价值感的体验去赢得更多的消费者。

叶光

叶光表示，大家也都清楚，在店铺里售卖的化妆棉，其实是营业额以外的增长，但从另一个角度看，化妆棉等小品类能增加顾客回店的机会，当顾客的使用习惯建立起来后，就是增加顾客到店频率的时候。同时，叶光还给大家分享了夏季店铺应该如何制定工作规划并予以落实，其精彩的演讲让到场的各位店主和代理商频频点头鼓掌。

活动结束后，从其他省市赶来参加此次品类课堂的代理商们都表示深受启发，会将此次学习和思考的东西带回去并进行落地，让联动PK活动在各地开花。