Too Cool for School的两款招牌产品——鸡蛋慕斯面膜和鸡蛋慕斯洗面奶常常被摆在店里最显眼的位置

在北京潮流聚集地的三里屯太古里，你可以见到不少稀奇古怪的玩意儿。

一家叫Awfully Chocolate的甜品店从千层蛋糕到马提尼都只卖巧克力味；一家专卖各类新潮电器的顺电把一款胡桃木做的收音机式复古音箱摆在了进门最显眼的位置；还有一家叫做Too Cool for School的店则正在售卖着外观像发胶喷雾一样的“鸡蛋面膜”，以及明明看上去是一支铝皮颜料、却硬被店员介绍称是腮红的小物件。

可不要小看了这个名字有点“艾薇尔”范的韩国品牌。2013年，尽管Too Cool for School这个品牌都还没有正式进中国，但是它的主打产品鸡蛋面膜被众多海淘族和代购族纳入了韩国商品的必购清单里。

品牌咨询公司Flamingo Shanghai对Too Cool for School 的评价可以旁证这个品牌的火热程度。它的总监Julien Lapka将Too Cool for School和IOPE、CLIO视作亚洲市场最值得关注的几个新化妆品品牌。

在韩剧《来自星星的你》之后，全球都刮起了一阵气垫BB霜风潮，惹得兰蔻和YSL这样的美妆大牌都纷纷效仿，而气垫BB霜正是IOPE的拳头产品。至于韩国美妆品牌CLIO，去年7月，LVMH集团以5000万美元的价格购买了它7%的股权，期望这个创立于1997年的品牌能帮它进一步俘获亚洲市场的年轻消费者。

没有一个美妆巨头能够无视韩妆品牌的迅猛发展。根据韩国贸易协会的数据，韩国化妆品的出口总额从2013年的10.45亿美元增加到了2015年的27.53亿美元，其中面向中国的出口额从在三年内从2.78亿美元飙升到了10.88亿美元。

旗下拥有兰芝、梦妆、雪花秀、innisfree、伊蒂之屋等品牌的爱茉莉太平洋2013年中国区的销售额为19.6亿元人民币，到了2015年，这一数字变成了40.2亿元人民币。中国庞大的消费群体、以及女性消费者对美的愈发重视，让它成为每个美妆品牌垂涎的市场。

爆款频出、列入Must Buy代购清单、越来越吸引中国消费者、惹得身经百战的欧美大牌竞相效仿和收购，韩妆到底有什么样的魔力？我们希望从那个位于三里屯一角的Too Cool for School身上找出一点关于韩妆成名的套路。

1、每个韩妆都是概念制造机

在自己的护肤品使用史里，26岁的张绮用过国产的丁家宜、丹姿水密码，欧莱雅集团旗下的科颜氏，韩国的兰芝和文章开头提到的那支Too Cool for School鸡蛋面膜，她十分愿意将鸡蛋面膜分享给身边人的产品，“好玩”是她放在首位的推荐理由。

不如把这款面膜本身所标榜的清洁功能放在一边，看看它会给人们带来怎样的“好玩”体验。首先，它既不是片状面膜也不是涂抹式面膜，使用者需要按压一下它顶部那个像发胶喷头一样的开关，让它喷出慕斯质地的绵密泡沫，而在把这块“慕斯”涂到脸上的过程中，使用者甚至还能听到泡沫消失的声音。

按压泵头，慕斯质地的泡沫就会喷出

美国时尚网站Racked留意到Too Cool for School鸡蛋面膜的好玩之处，它发表了一篇标题为“Why Is Every Beauty Product an Oxymoron?（为什么每个美妆产品都混搭着来）”的文章，讲如今市场上正流行着一些液体不像液体、粉底不像粉底的产品，称这种混搭风因为有趣而吸引到了消费者的注意。

跟传统面膜形态完全不同、像摩丝而又不是摩丝的鸡蛋面膜则被它列在了Very Fun（非常有趣）的名单里。同样在这个名单中的还有一款韩国制造、将面霜做成了一粒粒外面是膏状物、内里却包裹着精华液的小丸子产品。

不过，如果把Too Cool for School放在整个韩妆阵营里，你会发现它还不算最标新立异的那个：兰芝的睡眠面膜想要告诉人们带着面膜睡一晚上第二天皮肤就能能水嫩嫩的故事；Innisfree的火山泥面膜说它来自济州岛的原材料有着超强的清理毛孔中脏东西的能力；光看Holika Holika猪鼻贴的外包装就知道它是用猪鼻子的形象来强调自己多么擅长去黑头；Leaders和Mediheal的针剂面膜则仿佛是要告诉人们，它们把一大管的针剂精华液注入到了面膜里。

跟从前那批在广告语中强调高精尖科研术语的美妆大牌不同，即使同样是美白、清洁、控油这样的功能，韩妆们也能通过原材料、使用方法和外包装营造出独特又有新意的概念。

Holika Holika猪鼻贴的清洁分成三步：深层融化黑头、拔出黑头、收缩毛孔

2、颜值高、易上手，它们自带了网红属性

如果你是一个天生爱PO照的发圈发博爱好者，那也许只需要在Too Cool for School店里待上五分钟，就能找到新素材。

“恐龙广场睫毛膏”外面的纸质包装完全打开来就是一张立体卡片，里面画着同纽约建筑设计师Hatori Sando合作的漫画版恐龙都市。“魔法水分保湿妆前乳”被做成了午餐盒的样子，除了下面一层的最大号“餐盒”放着妆前乳外，上层的两个小餐盒还分别装着遮瑕膏和高光霜。

Too Cool for School的“恐龙广场睫毛膏”。纸质包装打开来后是一张立体卡片

你同样能在其他韩妆品牌里找到类似讨巧的设计。Innisfree将涂抹粉底的海绵设计成了印章的样子，让人有种往脸上扑粉底就像在盖印章的感觉；theSAEM则出过一款按压口红，使用者需要像从自动铅笔里面按笔芯那样先把口红从圆管里按出来才能使用——这样的设计多少会让人觉得讨巧又有趣。

就像因为《来自星星的你》而火起来的气垫BB霜一样——这个爆款让不那么擅长化妆的人，也能快速将底妆均匀涂抹在脸上——韩妆也善于在使用上时不时地带来一些惊喜。

兰芝的双色唇膏宣称可以轻易画出“咬唇妆”效果，伊蒂之屋一头带修容膏一头带遮瑕笔的双头修容棒让人们省去了繁琐的化妆产品。至于Too Cool for School，已经有不少用户在小红书上晒出了关于它的睫毛膏的使用体验，这款产品在睫毛刷最底部有一个旋转的“小盖子”，人们可以通过转动它把刷头调整到不同的弧度，从而刷到从眼角到眼尾每个部位的睫毛。

因韩剧而火的气垫BB霜让不擅长使用粉底液、化妆刷的化妆“小白”也能完成基本的美白、遮瑕步骤

千万不要小看了韩妆在包装和使用上的惊喜感。想一想你都是从哪里了解到哪些韩妆爆款、人们又是怎么谈论它们的。多少，关于它们的讨论总离不开“可爱”“方便”“实用”这样的词。

前文提到的那位把Too Cool for School、GLIO、IOPE视作亚洲市场最值得关注的新化妆品牌的Julien Lapka评价这些韩妆是“侧重实用时候的愉悦体验，（人们）会出于有趣而产生购买冲动”。而Too Cool for School的创意总监Young Kim在此前的一次媒体采访时则直接表明，韩妆种种易于口碑传播的特点，或许都是品牌的刻意而为。

在Young Kim看来，消费者每天都在接触不同的产品和大量的社交网络信息，这让如何给消费者创造“Show and Tell（展示和分享）”的体验变得和研发优秀的产品本身一样重要。“人们变得愈发被视觉驱动，这意味着得‘Instagramable’，它也让产品开发团队在开发一个新品的时候去思考，‘这东西是Instagramable的吗’？”

3、我们会如何购买一款韩妆产品

如果说美妆品牌们纷纷瞄准了中国市场上对“美”这件事愈发重视、越来越舍得在上面花钱的年轻消费者，那这群人又是怎么做出一次相关产品的购买决定的？听周围朋友或者美妆博主谈起——做一做相关的功课——然后呢？

“欧美牌子可能要多做一些功课，去专柜试试或者淘宝买分装，（但如果是韩妆）不用犹豫就可以买下。”26岁的张绮告诉金字招牌Top Brands，由于韩妆和欧美品牌相比更便宜，月收入在7000左右的她可以很快就对韩妆做出购买决定。

跟着韩剧《任意依恋》走红的the SAEM按压口红淘宝的代购价在50元左右，而你只需要花约100块钱，就能买到在微博上被美妆博主大加赞赏的VDL贝壳提亮液。

从价格看，韩妆真的可以算作是做所有国外爆款美妆品牌里价格门槛最低的那个。张绮也弃用过一些实际效用并没有口碑好的韩妆，但不那么昂贵的单价似乎也没让她有太多怨言。

与欧美大牌相比，韩妆价格门槛较低，不到百元就能拥有韩剧女主角使用的同款按压口红

即使是没有受到网络上的口碑影响，普通消费者也有可能因为韩妆的实体门店被吸引到。不同于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在商场里面开专柜的做法，韩妆更喜欢在购物中心开设单独的门店，这些门店连同它们里面那些形象可爱的商品一起，就像在做一场全年无休的实体营销。

在今年年初开在上海SOHO复兴广场的Too Cool for School全球概念店里，这家店采用了黑色和黄色为主的色调，墙壁上写着数学和化学公式，地板是黑白棋盘格，展示架上摆放着身体模型、烧杯、滴瓶，收银台则设计为监狱主题，产品摆放在打开的手提行李箱中。

同将产品性能和外观包装得吸引人的手法类似，韩妆也善于在门店设计上强化品牌形象和体验感，这些正结合它平价的定位，吸引着消费者做出尝试。

Tool Cool for School位于上海复兴SOHO的全球概念店。与韩妆常用的粉嫩装修风格不同，Too Cool for School更加酷炫，就像品牌的名字

再一次，欧美品牌们做出了效仿。今年元旦，巴黎欧莱雅在上海、长沙和武汉开了三家精品店，用黑、白、金的主色调呈现着它旗下护肤、彩妆、洗护的各类产品而在此之前，美宝莲也在上海、成都等地开出了单品牌精品店。

不过，如果硬要给韩妆找出一些隐忧，其中之一便是这些概念新颖、包装有趣、在网上被炒到爆红的产品偶尔也有使用后让人失望的时候。

由于同一种功能的产品也会被套上不同的概念，一些消费者不免有了买来买去效果上却是“新瓶装旧酒”的感觉。

一位年薪20多万的律师受访者告诉我们，尽管她会因为爱丽小屋的双头眉笔好用又便宜“一下子买一把”送人，但在体验过了雅诗兰黛、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、CPB等一众品牌之后，她已经弃用了“不太好用”的谜尚BB霜、“会脱妆”的气垫BB霜和“很油”的innisfree防晒霜——这三款同样是韩妆中的网红爆款。

然而对于此刻的韩妆大军来说，弃用似乎不是最大的问题。只要消费者对于美妆产品的接受方式还是Instagramable那套，只要它们还在更新着能够Instagramable、价格又平易近人的产品。

只是，当每个韩妆都玩起了Instagramable的路数，消费者又总是被其吸引着的时候，无论是Too Cool for School、innisfree还是IOPE，它们凭借爆款获得的光环总有着被其他品牌抢走的风险。对每年都有数十个不同品牌的“爆款”冒出来的韩妆来说，很难有一个品牌会有着安枕无忧的品牌忠诚度。

来源：第一财经周刊

作者：王家源