2006年，白求恩医科大学毕业、拥有日本留学经历的中医学家尹凤媛创立康敏护肤品牌“敏家”后，在仅有2款产品的条件下，在吉林开出了一家单品牌店，今天想来犹有些“初生牛犊不怕虎”。

在功效性护肤品大行其道的当时，抗敏感还是一个十分超前的药妆护肤理念。但尹凤媛坚持给消费者做市场教育，不仅渐渐俘获了消费者的认可，并且因卓越的产品质量和效果，令众多饱受敏感肌困扰的女性得到治愈。

没想到，消费者口碑一传十、十传百，许多消费者甚至加盟了敏家的店铺。时至今日，敏家的店铺数量突破了200家，遍及东三省、新疆、山东、广东等省份。

随着近年来激素化妆品的滥用、环境污染的加剧和生活压力的提高，肌肤敏感已成为一个社会性的问题。在此背景下，尹凤媛认为敏家的快速发展期要来了。于是，敏家将公司总部搬迁至上海，并计划拓展渠道，进军化妆品专营店。

抗敏感护肤品这样一个药妆中的细分品类，今天究竟生存在怎样的土壤中，让尹凤媛有了这样的信心？

中国化妆品市场敏感问题或将爆发

“在日本留学交流期间接触了美妆行业，深感日本市场的规范。”尹凤媛因个人的兴趣，业余时间喜欢研究化妆品，回国后甚至两度从吉林南下广州参加过美博会，但当时美容院线盲目崇尚见效速度的护肤品令她感到十分担忧。基于自己的专业知识，她当时就判断中国护肤品市场未来会迎来消费肌肤敏感问题的爆发。

本身就肌肤敏感的她，随后下定决心创造出能够让中国女性消费者安全使用的护肤品。因此，她与几位同为医学、药学专家的友人一起作为研发团队创立了专业的抗敏感护肤品牌敏家，改变了自己的人生轨迹。

回想起当时的创业历程，尹凤媛觉得很孤独。“消费者没有敏感肌护理的概念，人们盲目追求快速见效的功效性护肤品，而这些产品中大多添加了易导致肌肤屏障损坏的成分，我们花了大量的精力来做市场教育。”尹凤媛事业起步的时期，比问题爆发的现在超前了一个时代。

好在，走过10年的孤独之路后，敏家已拓展了200多家单品牌连锁店。在敏家店铺的加盟商中，不少都是曾经深受肌肤过敏问题危害的敏家的消费者。

一位行业内的知情人士告诉记者，有些消费者的皮肤过敏顽疾多年无法治愈，使用敏家的产品后得以康复，甚至因此将创始人尹凤媛当成了悬壶济世的“女菩萨”。“这丝毫不夸张。”该人士向记者形容尹凤媛在消费者中的口碑时强调说。

众所周知，过敏是一个常见的皮肤问题，通常能够由皮肤的免疫机能实现自愈。但是市场上多年来不良产品的频现，使越来越多的消费者成为“激素脸”，肌肤免疫屏障被破坏，这可是大麻烦。

敏家创始人尹凤媛

2014年底化妆品微商爆发，短短一年多的时间内，大量的面膜被检出含有激素成分，且众多消费者受到牵连。经此一轮市场的波荡，抗过敏的消费意识开始全面崛起，让市场出现了一片新的蓝海。

这在一方面使尹凤媛感到痛心，另一方面她也认为敏家的快速发展时期即将到来。

药妆市场中的抗敏感机会

《化妆品观察》主笔吴志刚总结认为，目前全球护肤品行业的类别可以按照主打成分分为三类——植物护肤、科技护肤和药妆。

“在中国市场，以相宜本草、百雀羚等品牌为代表的本土‘植物派’和以欧莱雅集团、雅诗兰黛集团旗下品牌为代表的‘科技派’护肤品牌已经取得了长足的进步，而药妆则因为市场监管和环境的影响被没有得到很好的发展。”吴志刚指出，在全球市场，药妆已经是一个主流的护肤品类。

然而，药妆的未来增长势头已经凸显。作为针对性强的护肤品，药妆本质是借助医药的成分或手段解决皮肤的问题，在当前的市场环境中，已经受到中国化妆品行业的广泛关注。娇兰佳人董事长蔡汝青为本土最大的化妆品连锁店娇兰佳人制定了“两妆一品”战略，其中有一个“妆”便是药妆。

敏家的“康敏护肤品牌”定位，即是属于药妆的范畴。而且在吴志刚看来，抗敏感产品是药妆品牌中的标志性产品，因为这一需求不仅人群基数大，而且当前市场上相关产品并不算多。

“需要注意的是，目前三大药妆品牌（薇姿、雅漾、理肤泉）之一的薇姿，就是基于抗敏感这一角度切入市场的。”吴志刚认为，薇姿、雅漾、理肤泉虽然已经在中国十分普遍，但基本只有一二线大城市才有，三四线市场中仍属于稀缺资源，基于此，敏家的市场机会巨大。

“除了不良化妆品和消费者的盲目护理造成的肌肤损伤性敏感外，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，饮食失衡、压力增加和环境污染都是常见的致敏诱因。”尹凤媛表示，过敏已成为一个十分普遍的皮肤问题，而敏家则是一个专注于“康敏”领域的药妆品牌。

更为重要的是，敏家的产品理念与市面上已有的药妆品牌有根本的不同。吴志刚认为，中国消费者对天然植物成分有天生的好感，这也正是‘植物派’护肤品牌发展好的原因所在。而以中药原生态护肤及调理为核心理念的敏家，正好迎合了市场上最主流的消费需求。

中医组方抗敏标本兼治

敏家诞生于吉林省——一个中国的医药大省，早年间中国最好的药厂多位于这里。而且长白山天然的中草药资源，是全世界最优质的宝库之一。

尹凤媛早年就是研究长白山医药资源的，基于中医的理念，她所创立的敏家也与西医倡导的以功效成分为主的理念迥然相异。

“简单来说，西方的药妆理念也会使用洋甘菊等草药作为原材料，但它们的局限在于仅仅看到这些植物中的某一萃取成分的功效。”尹凤媛表示，中医讲究“君臣佐使”的系统性，要同时使用多味药材达到治疗效果，如果只使用一味药物，并不能达到应有的功效。

她同时解释称，西方的药妆在抗过敏的有效性方面作用机制是使用安全、纯净的原材料形成保护屏障，隔绝外部的过敏源，这在一定程度上是能起作用的，但大多数时候只能治标不治本。

“很多过敏的问题已经不是隔绝外界过敏源就行的了，比如劣质化妆品损坏了肌肤的免疫功能，肌肤无法实现自愈”，尹凤媛表示，皮肤冒痘就治那一个痘、出斑就治那一个斑显然是不合理的，“整个皮肤免疫功能紊乱后，就需要中草药组方来调理，重塑肌肤的保护屏障”。

“把皮肤当做一个整体来看待，是中医的理念，也是敏家的理念。”尹凤媛指出，除了隔绝外界过敏源，还将皮肤作为一个系统来调理，重建皮肤自愈机制，正是敏家中医“康敏”的精髓所在。

在成功的中国化妆品品牌中，唯有上海家化旗下中草药护肤定位的佰草集是与敏家的中医系统观念不谋而合的。记者曾与上海家化相关研发人员有过交流，该人员表示，站在中医的系统上来制定一款产品的配方，会比从某个药材中提取某款功效成分更为适宜。但是，这会对护肤品成分的配伍性、防腐剂含量和原材料本身提出很高的要求。

因此，敏家的产品均是自己研发生产的。除去由尹凤媛领衔的医药学专家组建的研发团队外，敏家还在吉林拥有自己的生产工厂，生产所用的中药材也均来自长白山。

进军CS渠道，开拓更广阔的舞台

正因为有优质且有效的产品及日臻成熟的市场需求，敏家认为自己需要走上更加宽阔的舞台。

记者了解到，敏家已经开始在CS渠道招商了。8大系列近50个SKU主要聚焦在抗敏感领域，且100-200元的产品价格定位，在CS渠道极具竞争力。

“我们走访了很多的代理商和专营店，他们普遍都不知道这个市场该怎么‘玩’了。”敏家营销总经理薛飞认为，以往靠快速见效的化妆品俘获消费者的专营店原有的营销模式不再有效，它们不仅面临着零售寒冬的困境，更面临消费者信任缺失的严峻挑战。

在薛飞看来，敏家这样的品牌正是劣质化妆品泛滥后化妆品专营店重新迎回消费者的一大着力点，代理商也需要能够解决终端门店问题的产品和品牌。

去年敏家拿到了A轮融资，明年还计划引入B轮融资，让品牌如虎添翼。“敏家在抗敏感护肤品中，是建立标准的。”薛飞强调，敏家的200家店规模并不是靠营销做起来的，而是靠产品做起来的，在当前的市场环境中，敏家将快速走上快车道。

据介绍，敏家在CS渠道的战略将采取“双轮驱动”的模式：一方面，代理商帮助品牌向CS渠道导入敏家的护理中心和产品；另一方面，代理商也可自己作为向导开设敏家单品牌专卖店，再帮助合作CS渠道客户开设敏家单品牌店。

“敏家的单品牌店是靠一家单店、2款单品一不小心就做起来的，不仅活下来了，还开到了200家店。现在的敏家有了资本的助力，未来又能做成什么样呢？”薛飞反问道。