23岁的小雪（化名）是个护美容仪器（只针对C端售卖的美容仪器，以下简称个护仪器）的忠实拥趸，两年内，她败入了科莱丽声波洁面仪、FOREO LUNA舒缓洁面仪、Refa滚轮美容仪、塔莉卡光魅多效美肤仪、日立N3000美容仪5件网红圈的爆品，每款单价不低于1000元。最近她又在亚马逊买了一件以色列的Silk’n infinity激光脱毛仪。

“我觉得效果很明显，尤其是Refa的滚轮美容仪，每次用滚珠滚完皮肤会变紧实，达到V脸的状态，这是任何护肤品都达不到的。”

在用pobling洁面仪的80后职场白领如花（化名）也坚信个护仪器能起到效果，如花身边的好姐妹几乎人手一个科莱丽洁面仪。在她的闺蜜圈中，电动牙刷、声波洁面仪、瘦脸器是出街或代购点单率最高的3样单品。

曾在广州做化妆品代购的小夏（化名）告诉品观网，洗脸神器刚刚火起来的那段时间，她每天都能卖掉一款不同品牌的产品。这些高价产品在一段时间内支撑起她开店早期相当程度的利润。

80、90后对个护仪器的热衷追逐反向催生更多企业投身这个市场，包括化妆品公司和电子产品生产商。

生意参谋数据显示，从2015年8月开始，天猫平台个护仪器的商家数量呈翻倍增长。同一时期，以前专注做海外贸易的个护仪器OEM厂商和企业开始向国内市场回流，比如拥有中国第一大洁面仪生产基地的丹龙，和杨幂代言的金稻都在这一时期开了天猫旗舰店。

个护仪器可能是继彩妆后的最大增长点

欧睿信息咨询数据显示，2014年国内个护仪器成为网络小家电类别销量冠军，网络销售超过7500万台。2009年至2014年个护仪器销售增长率高达270%。

当前全球个护仪器的市场总量为185亿美元，欧睿预测，到2020年，这一数字将达到400亿美元。

每家丝芙兰门店都用一个中岛柜来陈列仪器类产品

国内个护仪器市场目前由科莱丽、日立、FOREO、飞利浦、Tripollar等国际品牌主导，他们掌握了最尖端的研发技术，推出新品的速度也趋于稳定，主要在天猫店、高端百货，以及丝芙兰、妍丽等高端连锁销售，其中日本和以色列出品的个护仪器因功效突出在业内具有更高的权威性。

个护仪器品类中第一个打响市场的产品是科莱丽洁面仪。被欧莱雅收购前，在欧洲叱咤风云的科莱丽已经达到13亿欧元的体量。自2013年登陆全国丝芙兰门店后，科莱丽便在线下掀起热销高潮。

一名丝芙兰的BA向品观网透露，位于武汉国际广场的丝芙兰门店曾在5天内卖掉200多台科莱丽洁面仪。

2015 年 9 月，科莱丽带着与波普艺术家的合作款洗脸刷在天猫登场，这次有趣的跨界营销拉高了品牌曝光率和知名度，当年双十一科莱丽便创下每1分钟售出3台洁面仪的记录。

类似科莱丽洁面仪等单品的爆红带动了个护仪器的普及。全球擅长电子产品制造及护肤品生产的公司都开始尝试从这块潜力巨大的蛋糕中分一杯羹。除了科莱丽、日立专注个护仪器的品牌外，倩碧、玉兰油等化妆品牌也增加了个护仪器的副线产品。

大多仪器品牌喜欢用网红推广

比如仅在号称是“瘦脸神器”这个类目里，已经有ReFa滚轮美容仪、BEAUTYBAR BM-1 24K黄金棒、Facial Fitness PAO等等产品，它们大多以徐若瑄、林心如等明星使用为噱头进行推广。

门店有售ReFa滚轮美容仪、ShowYoung紧肤仪、CosBeauty纳米喷雾仪等个护仪器的妍丽运营总监Ray向品观网透露，主打补水、去黑头、提拉、红光美容等功效的进口仪器在科技含量和功效上优势突出，深受高端顾客的欢迎。

妍丽连锁曾在一个月内卖出近3000台个护仪器，其中由林心如代言的ReFa滚轮美容仪甚至在妍丽出现了供不应求的状态。

尽管目前个护仪器的核心市场在一二线城市，但随着更多主打性价比的韩国品牌和国产品牌进入，其市场正在向下线城市渗透。据金稻电器有限公司总经理马虹透露，2015年上半年很多本土个护仪器品牌以低价为突破口涌入市场，一时间炒热了整个个护仪器品类。

屈臣氏第八代店铺增加了个护仪器产品

由苏桂强创立的木薯是其中一员。木薯实际市场价是国际竞品的一半左右，入驻天猫4个月后， 2016年双十一当天销售额就突破100万元，其中售价599元的声波洁面仪取得天猫洁面仪类目第3名。

基于个护仪器的品类属性，木薯计划大力拓展线下市场。“实际上，在相对成熟的欧美、日韩市场，个护仪器的主要销售也是在线下完成。线下店铺更有利于个护仪器的感知，线下未来是美容仪器一个很重要的展示、体验及销售渠道。”木薯联合创始人兼总经理李汪说，木薯在厦门开了1家体验店，时机成熟的话会即刻将产品铺到CS店。  

以宁波星野家为代表的80后店老板可能成为木薯的客户。星野家总经理李星告诉品观网，他最近正在找便捷式个护仪器，前不久刚联系了韩国品牌可兰秀在上海的经销商，希望引入进店。

80后顾客占到90%的苹果红了也在寻找类似产品，其总经理吴振亚透露，最近一年经常遇到老顾客到门店咨询洗脸仪、喷雾仪等个护仪器产品。

希望重新赢得年轻人市场的屈臣氏也付诸了行动。今年1月屈臣氏在上海开出第八代店铺，主打性价比的韩国品牌pobling的洁面仪和导入仪被屈臣氏放在了中岛区的一整面货架上。

一方面是更多渠道商和消费者对个护仪器产生兴趣，另一方面是更多国际和国内的厂商分别在高端市场和大众消费市场争夺份额。李汪判断，契合消费升级需求的个护美容仪器将会成为继彩妆之后国内化妆品市场的最大增长点。

提高渗透率，个护仪器需要克服哪些痛点？

“个护仪器是消费升级的一个重要增长点，但这类产品的市场渗透率还很低。”行业专家吴志刚一语点破了个护仪器的痛点。

吴志刚认为，个护仪器属于耐用型产品，对于商家来说，解决重复购买率低的问题十分棘手。这也是科莱丽和FOREO等洁面仪品牌不断在刷头和功效上“做文章”的原因。

不同功能的刷头是科莱丽的另一个卖点

为提高死忠粉的回头率，科莱丽将洁面仪刷头细分成舒敏、焕白、洁净、安全、提拉紧致等6种类型，同时还向消费者宣言每3个月要更换一次刷头。以平均每个刷头200多元的售价计算，可以为品牌带来不少额外的销售额。记者在丝芙兰天猫店和实体店看到，科莱丽还会把各种刷头包装在一起做成套盒销售。

另外，科莱丽最近又造了一个可以按摩的刷头，消费者只需要买一个主机通过更换不同刷头来实现多种护肤需求。

FOREO LUNA的洗脸仪以颜值取胜

FOREO想的是另一个招数：用更细分的产品和颜值打动消费者。按照不同肤质FOREO LUNA将洁面仪细分成4款，分别针对中性肌肤、混合型肌肤、敏感肌肤和油性肌肤，之后又推出了迷你、妙趣、男版洁面仪。

LUNA产品本身炫酷多彩的颜色以及圆圆的造型很容易勾起年轻人的收藏癖。除了丝芙兰，LUNA在高端百货也有专柜，比如它的产品海报会被上海久光百货作为展出吸引人流。在颜值上LUNA洁面仪已经完胜。

更快的推新速度和更强的创新能力正在缓解一些个护仪器品牌的复购问题。

但回归到整个个护仪器市场，李汪认为，无法做到成体系销售、市场平均售价太高也是提高市场渗透率要攻克的2个问题。

“洗脸仪、瘦脸神器、激光脱毛仪，这些类目的普及都是靠单品爆破来实现的，虽然能带动某些类目的销量，但对商家而言没有解决成体系销售问题。”李汪指出，这也是很多个护仪器品牌只聚焦做1-2个单品的原因。

木薯创立之初就谋求在该领域得到长足发展，所以它开发的个护仪器产品涵盖了眼部按摩仪、焕肤美容仪、脱毛仪、声波洁面仪、纳米蒸脸仪、滚珠按摩仪、光子嫩肤仪等10余个SKU。

即便如此，苏桂强仍表示，商家暂时还无法说服消费者按照既定步骤来使用电子产品。他判断，个护仪器在短时间内难以实现成体系销售。

不过，有一个利好消息是，美容仪器行业的工业开发成本正在下降，这种趋势能有效地帮助个护仪器品牌提高成交几率。

聚焦做美容仪器的上海奇集科技某高管向品观网透露，一些意识到个护仪器的红利期将来临的上游OEM企业正在着力打造低价格的自有产品。“比如生产飞利浦电动洁面仪的OEM厂商刚开发了一款售价只要45元的洁面仪，两者的价格相差30倍，但实际使用起来只有震动频率的差别。”

上述高管和李汪一致判断，随着更多上游厂商进入这个领域，整个行业的平均价格都会往下降。某内行知情人余峰（化名）向品观网透露，目前售价300元以内的个护仪器的市场转化率有大幅走高趋势，而这类仪器的工业成本普遍在80元左右。由于大部分个护仪器品牌并没有中间环节，这个价位带的仪器极有可能在线下迎来增长红利。

需要提及的是，新面市的个护仪器有2个非常明显的改变，一是外观越做越小，二是按钮越来越少，它们变得更方便携带和操作。在李汪看来，这些细节变化意味着个护仪器会有可期的前景。

智能化是新契机吗？

个护仪器虽处于市场培育阶段，但一些品牌已经开始在往智能化发展。这其中，市场渗透率最高的电动牙刷类目已经出现了不少智能产品。

以2015年上市的Oral-B蓝牙智能电动牙刷iBrush为例，它能记录牙齿信息，分析牙刷清洁位置和洁净情况，再通过移动应用APP将数据显示到手机上。APP还会实时显示刷牙时间、力度和刷牙过程完成度，给用户提供时事新闻、天气预报的播报。

在个护仪器品类中，电动牙刷是智能化程度最高的类目。余峰表示，智能牙刷虽能解决一些痛点与需求，但因为售价较高，存在叫好不叫卖的尴尬。而其他的智能产品，比如轻小便捷的肌肤检测仪，因为没有找到消费者的核心痛点和需求，一时仍难以起量。   

微蜜KISS的肌肤检测仪以小为卖点

曾宣称自己是全球最小水分检测仪的微蜜KISS 在这个问题上付出了高昂创业成本。2年前参展上海美博会时，很多渠道商被微蜜KISS精小可爱的检测仪吸引驻足，并积极试用，但最终的招商结果并不理想。

据同行孙雨桐透露，微蜜KISS是业内较早推出微型智能检测仪的品牌，几年前这家公司还获得了风投。但后来因为产品需求不高等各种硬伤，草草地退出了个护仪器行业。

除此之外，木薯也在2015年9月推出了新一代智能肌肤检测仪，这款售价259元的检测仪在原有产品基础上进行了外形改良和功效升级。主机直径小于1元硬币的新品不仅能检测肌肤水分，还能统计紫外线伤害，并判断护肤品的补水效果与刺激性强弱。当用户所处环境的温湿度发生变化时，提供的护理意见也会随之改变。

这款检测仪更加聪明智能，它能根据收集到的数据为个体提供独家护理方案。不过记者从木薯天猫店看到，其月销量也只有18件。

对此李汪表示，根本原因在于智能产品的普及程度还很低，说服消费者首次购买的成本太高。这也意味着要提高智能产品的成交率，商家需要更大的投入来突破消费壁垒。

不过90后的李汪很乐观，在她看来，智能化是全球趋势，智能化的个护仪器距离“火”只是时间的问题。而智能化对个护仪器行业来说是一个新契机。