＞＞韩国屈臣氏的开架彩妆区

在化妆品零售店中，彩妆到底应该摆在哪里卖？

如果你曾去过香港或者台湾的屈臣氏，一定记得门店中大面积陈列的开架彩妆。而自第七代门店起，内地屈臣氏门店内的中岛区开架彩妆也逐渐被重视起来。

实际上，在日韩等国的药妆店中，开架彩妆已经成为了门店的重要构成部分，代表着一种相对成熟的彩妆销售模式。反观国内的化妆品零售店，大多数彩妆的陈列方式还是以背柜为主；对于中岛区的开架彩妆，则是观望者多，尝试者少。

对比屈臣氏和目前的化妆品专营店，哪种彩妆销售模式才是门店最需要的呢？到底什么样的彩妆才能真正帮你抓住年轻人？

一、开架彩妆到底是什么？

“开架彩妆”早已不是新鲜事物。在日本及欧美等国，就有如KATE、Kiss Me、ColourPop、e.l.f、N.Y.X等开架彩妆品牌。值得注意的是，在这些相对成熟的彩妆市场内，开架彩妆是“放在货架上销售的，供顾客自由选择的彩妆产品”。也就是说，即便没有品牌专柜形象和BA服务，顾客也可以很好的完成自选、试用和购买。

但是，要说在CS渠道卖开架彩妆，恐怕不少人会摇摇头。成都卡特兰的老板谢晓艳认为，“在人流量特别大的一线城市可以尝试做开架彩妆，但普通的店半天才进来三五个人，如果看到客人进来还像祖宗一样坐着，就没法儿做生意了。”

谢晓艳的一番话道出了大多数人的顾虑——大部分化妆品专营店还缺乏卖开架彩妆的土壤。

＞＞屈臣氏第八代店铺中的开架彩妆区

一方面，国内不少化妆品店对于开架彩妆的认知还不清晰，不少店内在堆头销售的是来自于批发市场的流通彩妆。而这些流通彩妆既缺乏有吸引力的品牌形象，产品品质可能还不过关，不仅不能成为聚客利器，相反还会拉低店铺档次。 

另一方面，现在彩妆的渗透率还不高，不是任何消费者都熟悉彩妆，缺乏服务的开架自选彩妆很难长久。

显然，开架彩妆能不能卖好，与品类的发展和消费者的成熟度有着必然的联系。想要将真正的开架彩妆做起来，还需要进一步培养用户的彩妆意识。

由此看来，在国内化妆品零售店中销售开架彩妆还面临着重重困局，想要直接借鉴国外市场成熟的开架彩妆销售模式不可取。那么，国内化妆品零售店中想要打造更为立体的彩妆销售氛围，应该怎么做？

二、开架彩妆≠杂彩，中岛区亟需更新换代

在广东俏美人化妆品实业有限公司副总经理吕俊嘉看来，大部分化妆品零售店中的中岛开架区，都占据着店铺动线中的重要位置和不小的面积。但是，在这样的“要害”区却大多卖着拖鞋、纸巾、牙刷等毫无竞争力的品类。不仅不能为坪效做出贡献，也无法留住客人。如今，门店在追求终端格局升级的时候，需要考虑中岛区的利用。

品观网主笔吴志刚将“开架”分为了两类，一类是背柜开架区，一类中岛开架区。在国内，背柜区的开架彩妆已经非常普遍，而中岛区的开架彩妆还没有完全成熟。因此，我们可以认为，对于彩妆而言，开架区还是蓝海，而中岛开架区应该成为门店关注的重点。

就目前来说，品牌形象柜加上一小块流通品牌区是大多数CS店中的彩妆区陈列“标配”。这些流通产品的价位相较形象柜品牌更为低廉，但是并不是真正意义上的开架区，只能被称作“杂彩区”。 

对于消费者而言，在杂彩区购物的自主性很强，还可以随意试用。但是对于门店来说，如果杂彩区缺乏店员的管理，在顾客试用后很容易变得杂乱无章，有损门店形象。

同时，鉴于杂彩区通常摆的是眉笔、眼线笔这种不需要体验和试用的品类，门店很难通过杂彩区留住顾客的脚步。因此，流通品牌势必将被淘汰。

三、如何卖好“本土化”的开架彩妆？

因此，在国内化妆品零售店转型升级的关口，开架彩妆也要“因地制宜”。有专业度和品牌力的开架彩妆，或许就能成为门店营造彩妆氛围、提升彩妆业绩的帮手。要在零售店中卖好开架彩妆，需要注意以下3点：

1、树立品牌形象。

在消费者的彩妆意识尚未成熟的当下，国内市场依然处于形象刺激消费的阶段。因此，即便是开架彩妆，依然需要树立一个鲜明的品牌形象。比如新上市的开架彩妆品牌美空MOOKOO，就打造了“MO-GIRL”这一卡通IP来强化品牌形象，在年轻消费者进店时更可能被其吸引。 

此外，整体输出的彩妆柜台也有利于品牌形象的展示，在开架彩妆发展的初期，门店中岛区也需要品牌独立的柜台形象，一步一步让消费者认知。

2、配合服务与体验 

既然国内消费者的彩妆意识不成熟，那么中岛开架彩妆的美导服务也必不可少。

吕俊嘉表示，虽然现在的彩妆消费者已经拥有一定的化妆技能，但这并不代表所有消费者都不需要美导的服务和建议；不仅如此，彩妆是一种时尚产物，即便年轻消费者掌握了足够的化妆技巧，但在当下流行颜色、妆容的把握上，美导依然充当着讲解和传达的重要角色。

3、让开架彩妆成为终端彩妆立体化的工具 

在吴志刚看来，当一个终端店希望提升彩妆的销售时，最核心的办法就是增加它的彩妆陈列和销售面位，增加陈列面积不可能都放在背柜，中岛区是大家必然会进入的一个领域。

因此，在门店升级改造的阶段，彩妆体验区可以按照“背柜+中岛”的模式去打造，让开架彩妆成为终端彩妆立体化的工具，强化整店的彩妆氛围。

四、为啥要用开架彩妆抓住95后？

当然，除了想知道怎么卖，门店更关心的是中岛区的开架彩妆如何抓住消费者。 

值得高兴的是，随着二三线城市95后、00后年轻彩妆消费群体的崛起，开架彩妆迎来了一轮新的机遇。如果说过去在大家心中彩妆类产品还属于略奢侈的消费，那么中低价位的开架彩妆则让彩妆更加大众化，让年轻消费者有了更多接触彩妆的机会。

随着彩妆品类的发展，消费者会出现分层。比如在价格方面，有的消费者可以接受价格比较高的商品，有一部分消费者会接受平价和性价比更好的商品，这需要有不同的消费方式来呈现。

因此，有专业需求的顾客可以选择背柜区的专柜，需要高性价比彩妆，或者是彩妆的入门级用户可以在中岛区试用，而想要找口红等彩妆明星单品的消费者则可以在端架处选购。

实际上，纵观H&M、名创优品等异界店铺跨界做开架彩妆的现象，我们或许可以对国内开架彩妆的前景报以更高的期望。

山东东营双妹的老板张婷就认为，“年轻消费者的购物自主性越来越强，尤其是95后的品牌忠诚度逐渐减弱，她们更喜欢去挖掘和发现高颜值和高品质的产品。当这批人成为店铺的核心客群时，开架彩妆就是‘必选题。’”

因此，聚焦于95后的美空，希望通过活泼可爱的“太空少女”形象与年轻用户产生共鸣，“玩”到一起。彩妆不应该变成一个应用性品类，这样的彩妆是卖不动的。只有当消费者对于彩妆有主动性和冲动性消费的时候，品牌才能‘玩起来’。

诚然，开架彩妆在中国的真正普及和崛起，还有待于开架彩妆消费群体的成熟和彩妆消费意识的成熟。但随着彩妆消费的低龄化，市场的发展也在加速。或许，国内开架彩妆的春天，已经不会太远。